Por que a publicidade em vídeo é essencial para o marketing digital atual

A publicidade em vídeo permite que marcas e profissionais de marketing alcancem grandes audiências de maneira envolvente. Com o crescimento do uso de smartphones e a popularidade de conteúdos em formato curto nas redes sociais, os anúncios em vídeo tornaram-se uma forma de publicidade simples e acessível. Estima-se que os gastos com publicidade em vídeo atinjam US$ 191,3 bilhões em 2024, sendo US$ 84,6 bilhões apenas nos Estados Unidos. Até 2028, espera-se que US$ 193,4 bilhões sejam investidos em publicidade em vídeo móvel.

Os consumidores respondem melhor ao conteúdo em vídeo do que ao texto, independentemente do canal. Isso ocorre porque o vídeo utiliza imagens, som e texto para criar uma experiência imersiva. No entanto, isso também representa um novo desafio para os profissionais de marketing, exigindo novas táticas e tecnologias focadas na criação e execução de campanhas de anúncios em vídeo.

Além disso, o aumento da publicidade em formato de vídeo curto, popularizada pelo TikTok, impulsionou o compartilhamento de anúncios em vídeo. Após o lançamento bem-sucedido dos anúncios no Reels do Instagram no verão de 2023, esse formato é compartilhado até 2 bilhões de vezes por dia. Isso se deve, em parte, ao design deliberadamente discreto ao posicionar o anúncio sobre o conteúdo do Reels.

Contudo, comparar e analisar o desempenho de anúncios em vídeo entre plataformas não é tão simples quanto parece. A crescente popularidade dos anúncios em vídeo levou muitas plataformas de mídia social a modificar e expandir suas opções de anúncios em vídeo e métricas, de modo que lances, contagem de visualizações e relatórios podem variar significativamente de uma plataforma para outra.

O que são anúncios em vídeo?

Um anúncio em vídeo é geralmente um vídeo curto e informativo que visa promover um produto ou serviço. Esses anúncios podem ter desde alguns segundos até mais de alguns minutos de duração. Espera-se que sejam uma representação concisa do que o produto e a marca representam e do que oferecem aos clientes.

Ao assistir a conteúdos em plataformas de vídeo, como o YouTube, os anúncios em vídeo podem aparecer antes, durante ou após o conteúdo não comercial ser reproduzido. Em plataformas que oferecem conteúdo de vídeo em formato curto, como Instagram e Facebook, os vídeos tendem a ser conteúdos independentes que aparecem no feed dos espectadores. Dessa forma, o conteúdo pode parecer menos intrusivo, pois é escolha do espectador interagir, assistir ou passar.

As plataformas têm políticas diferentes sobre como exibem e tratam seus anúncios em vídeo. Enquanto algumas podem considerar alguns segundos de tempo de visualização como uma visualização, outras exigem que os usuários assistam ao anúncio por um período mais longo para que seja contado como uma visualização.

As métricas de engajamento também dependem do tipo de anúncio exibido ao espectador e da plataforma em que está sendo exibido. Por exemplo, no Facebook, interações com o conteúdo (como curtidas, compartilhamentos ou comentários) contribuem para as métricas de engajamento, enquanto no Instagram, uma visita ao perfil do anunciante também é contabilizada como engajamento. Um anúncio que é reproduzido antes de um vídeo geralmente é tratado de forma diferente de anúncios produzidos e publicados como vídeos independentes. Isso afeta as métricas de engajamento dos vídeos e como eles serão promovidos na plataforma.

O que conta como uma visualização de vídeo em cada plataforma?

O Media Rating Council (MRC) e o Interactive Advertising Bureau (IAB) definem um anúncio em vídeo como visualizável quando pelo menos 50% de um anúncio está em exibição por um mínimo de um segundo (para anúncios gráficos) ou dois segundos (para anúncios em vídeo). Embora algumas empresas de mídia social e plataformas tenham adotado esse padrão, muitas definiram seus próprios sistemas de medição de visualizações.

Aqui está uma visão de como algumas das maiores empresas definem visualizações de vídeo:

Google e YouTube

Os anúncios TrueView puláveis que rodam no YouTube e na Rede de Display do Google consideram um vídeo como visualizado em qualquer um dos seguintes cenários:

• Alguém interage com o anúncio clicando nele ou em um link de chamada para ação.
• Alguém assiste pelo menos 30 segundos do anúncio em vídeo, se ele tiver mais de 30 segundos.
• Alguém assiste à duração total do anúncio, se ele tiver menos de 30 segundos.

Métricas exclusivas a serem consideradas:

O YouTube foca em métricas de engajamento simples, como tempo de exibição, retenção de audiência e dados demográficos. Isso significa que, para anúncios em vídeo no YouTube, é necessário adaptar o conteúdo para:

• Manter o público engajado durante todo o vídeo.
• Fazer com que o público retorne ao seu canal para mais conteúdo.
• Ser assistido por pessoas da faixa etária, raça, gênero e localização geográfica que se pretende atingir.

Facebook e Instagram

O Facebook e suas subsidiárias, incluindo o Instagram, consideram um vídeo como visualizado para anúncios em vídeo in-stream e Stories após três segundos de exibição. No entanto, é possível optar por pagar pelos anúncios em vídeo com base no custo por mil impressões (CPM) ou no modelo ThruPlay.

Ao comprar no modelo CPM, uma impressão é contabilizada quando um pixel do anúncio em vídeo entra em exibição. Por outro lado, com o ThruPlay, é considerado como uma visualização quando o vídeo é reproduzido até 97% da conclusão ou por 15 segundos, o que ocorrer primeiro.

Métricas exclusivas a serem consideradas:

O Facebook e suas subsidiárias dão atenção especial a duas métricas de engajamento: Alcance e Engajamento. Alcance é o número de usuários/contas que veem seu anúncio. Isso pode incluir visualizações orgânicas de amigos e seguidores, visualizações provenientes do compartilhamento do vídeo por pessoas para seus seguidores ou pelo algoritmo da plataforma sugerindo-o aos espectadores. Engajamento é o número de pessoas que curtem, compartilham e comentam em sua postagem de anúncio. As estratégias de anúncios no Facebook e Instagram são amplamente voltadas para otimizar essas duas métricas.

LinkedIn

Para o conteúdo patrocinado do LinkedIn, os vídeos são considerados visualizados quando 50% do anúncio está em exibição e é reproduzido por dois ou mais segundos consecutivos, tanto em desktop quanto em dispositivos móveis.

Métricas exclusivas a serem consideradas:

Além da contagem padrão de visualizações (50%), o LinkedIn também contabiliza visualizações em 25%, 75% e 97-100%. Como os nomes sugerem, essas métricas contam o número de espectadores que assistem ao anúncio até um ponto específico. O LinkedIn também foca em suas visualizações em tela cheia, que são o número total de cliques para visualizar um vídeo em modo de tela cheia.

TikTok

No TikTok, é considerado como uma visualização assim que seu vídeo começa a ser reproduzido. Se o vídeo estiver em reprodução automática ou em loop, ou se um usuário assistir ao vídeo várias vezes, tudo isso é contado como novas visualizações. No entanto, assistir ao seu próprio vídeo não é considerado uma visualização.

Métricas exclusivas a serem consideradas:

O TikTok contabiliza suas visualizações líquidas ao longo de sete ou 28 dias. O contador é atualizado após cada intervalo, mas as visualizações iniciais contam para as visualizações e ajudam o anúncio a obter mais engajamento, para que possam ser exibidos para um público maior. O TikTok também acompanha quantos seguidores sua conta ganhou nos últimos sete ou 28 dias e quantas visualizações de perfil ela atraiu.

Outras plataformas de compartilhamento de vídeo com suas próprias métricas exclusivas de engajamento incluem:

Pinterest

O Pinterest usa a definição padrão do MRC para visualizações, portanto, mede o número total de vezes que alguém assiste ao seu vídeo com pelo menos 50% do vídeo em exibição por dois ou mais segundos consecutivos. Os anúncios em vídeo no Pinterest são usados para gerar reconhecimento de marca e objetivos de campanha de conversão.

Reddit

O Reddit também segue o padrão do MRC e considera um vídeo visualizado após o vídeo ser reproduzido por pelo menos dois segundos com 50% de visibilidade. No entanto, uma visualização completa do vídeo é contabilizada após o vídeo ser reproduzido por três segundos consecutivos com 100% de visibilidade. É possível pagar com base no custo por visualização (CPV) ou no custo por mil impressões (CPM).

Snapchat

Os anúncios em vídeo do Snapchat são reproduzidos em tela cheia, geralmente com o som ativado. Eles são considerados visualizados após pelo menos dois segundos consecutivos de exibição ou uma ação de deslizar para cima no anúncio. Alguns anúncios também são qualificados como visualizados após dois segundos de tempo de exibição consecutivo sem a ação de deslizar para cima.

X (anteriormente Twitter)

O X também adotou o padrão do MRC e considera um vídeo como visualizado quando é assistido com 50% de visibilidade por dois segundos ou mais, ou quando ocorre uma interação de clique (expandir ou silenciar). Uma visualização de 3s/100% ocorre quando um vídeo é assistido com 100% de visibilidade por três segundos ou mais, ou quando o espectador expande ou silencia o vídeo.

Métricas adicionais de vídeo a serem consideradas

Muitas plataformas oferecem mais métricas de engajamento e mecanismos de contagem de visualizações. Por exemplo, o Google também rastreia métricas de tempo de exibição por quartil e outras métricas de desempenho importantes, como desempenho de cliques, desempenho de engajamento e alcance e frequência.

O Facebook também oferece métricas de tempo de exibição por quartil, mostrando com que frequência os usuários assistiram a 25%, 50%, 75% ou 100% de um anúncio em vídeo. Ele também costumava relatar visualizações de dois segundos, três segundos, 10 segundos e ThruPlay para todas as opções de lances; no entanto, em 2019, a gigante das mídias sociais revelou que o ThruPlay seria a opção padrão de compra para campanhas de anúncios em vídeo e otimização de visualizações. Como resultado, os anunciantes tiveram que mudar manualmente suas campanhas de anúncios em vídeo de 10 segundos para o ThruPlay para manter suas campanhas em execução.

O Reddit relata visualizações em 25%, 50%, 75%, 95% e 100% do vídeo, o que permite aos anunciantes entender melhor em que ponto os usuários estão perdendo o interesse.

No TikTok, além das visualizações simples, os anunciantes têm acesso a métricas como tempo médio de visualização, taxa de conclusão e taxa de reprodução. Isso ajuda a identificar quais formatos ou abordagens criativas mantêm o público engajado até o final.

Já o LinkedIn, com seu foco em público corporativo, oferece relatórios detalhados de desempenho por setor, cargo e empresa, permitindo que os profissionais de marketing ajustem suas campanhas para atingir segmentos mais relevantes com maior precisão.

Considerações finais sobre publicidade em vídeo

A publicidade em vídeo continua a evoluir e a se consolidar como uma das formas mais eficazes de capturar a atenção do público em ambientes digitais. No entanto, com a diversidade de plataformas, formatos e critérios de medição, é essencial que os profissionais de marketing compreendam as particularidades de cada canal para otimizar suas campanhas.

Criar anúncios envolventes, com mensagens claras e adaptados ao comportamento da audiência em cada rede social, é tão importante quanto acompanhar as métricas certas. Além disso, é fundamental investir em testes A/B para descobrir quais tipos de vídeos geram mais engajamento, conversões e retorno sobre o investimento.

Com um planejamento estratégico e análise contínua, os anúncios em vídeo podem se transformar em poderosas ferramentas para ampliar o alcance, reforçar o posicionamento da marca e gerar resultados reais.