À medida que o marketing digital se torna cada vez mais sofisticado, muitos profissionais da área supõem que a publicidade na televisão está perdendo espaço. Mas os dados e tendências de 2025 mostram uma realidade diferente — e surpreendente. Ao contrário das previsões de declínio, a publicidade na TV está passando por uma transformação significativa, redefinindo seu papel no mix de mídia e oferecendo novas oportunidades para marcas que sabem como aproveitá-la.

O Mito do Declínio da TV

Durante anos, a narrativa dominante foi de que a TV tradicional estava em queda livre. Com a ascensão dos serviços de streaming, das plataformas digitais e da fragmentação da atenção do consumidor, parecia lógico imaginar que os anúncios televisivos seriam substituídos por campanhas 100% digitais.

No entanto, isso não se confirmou. Na verdade, a publicidade na TV está mais viva do que nunca — e está evoluindo. O que está acontecendo, na prática, é uma reconfiguração estratégica de como a televisão é usada dentro de campanhas de marketing multicanal.

A Nova Era da Publicidade na TV

O cenário televisivo de 2025 é híbrido. A audiência continua forte em canais tradicionais, especialmente em eventos ao vivo, como esportes e reality shows. Além disso, plataformas de TV conectada (CTV) e vídeo sob demanda com suporte a anúncios (AVOD) vêm crescendo rapidamente, permitindo segmentações mais precisas e métricas detalhadas — características até então restritas ao digital.

Essa convergência entre TV linear e digital está criando um ambiente em que os profissionais de marketing podem alcançar grandes audiências com impacto emocional, enquanto ainda contam com a rastreabilidade e os dados necessários para otimizar resultados.

A TV Ainda É Líder em Construção de Marca

Mesmo com todas as mudanças, a televisão permanece imbatível em um aspecto crucial: construção de marca. Estudos mostram que campanhas televisivas são altamente eficazes para gerar lembrança de marca, associação emocional e percepção de confiabilidade — elementos essenciais no processo de decisão do consumidor.

Além disso, a TV proporciona escala de forma que poucas plataformas conseguem. Enquanto campanhas digitais são ótimas para performance e personalização, a televisão continua sendo a campeã quando se trata de alcançar milhões de pessoas em um curto espaço de tempo.

O Custo da Eficiência

Uma das surpresas de 2025 é que, ao contrário do que muitos acreditavam, os custos de anunciar na TV não são tão altos quanto se pensa — especialmente quando se considera o custo por mil impressões (CPM) e o retorno sobre o investimento (ROI).

A eficiência da TV melhorou graças à programática, aos dados de audiência em tempo real e à integração com outras mídias. Isso permite que as marcas otimizem seus investimentos e testem criativos com agilidade, algo que antes era impensável no universo televisivo.

Integração com Digital: O Novo Normal

As campanhas mais eficazes de 2025 são aquelas que integram TV e digital de forma estratégica. A televisão gera o impacto inicial e amplia o alcance, enquanto os canais digitais aprofundam o relacionamento, incentivam a interação e fecham a conversão.

Essa abordagem omnicanal vem mostrando resultados superiores em comparação a estratégias isoladas. Além disso, ferramentas de atribuição modernas estão permitindo acompanhar a jornada completa do consumidor, conectando impressões de TV a resultados concretos como acessos ao site, cadastros e até compras.

Criatividade Ainda É o Fator-Chave

Por mais que a tecnologia tenha avançado, um aspecto continua essencial: a criatividade. Anúncios memoráveis, roteiros bem elaborados e histórias que ressoam com o público seguem sendo os diferenciais das campanhas que realmente se destacam.

A televisão, com seu formato audiovisual de alto impacto, ainda oferece o palco ideal para que essas ideias ganhem vida de forma grandiosa.

Novas Métricas e Análises Aprofundadas

Uma das críticas históricas à publicidade televisiva era a dificuldade em medir com precisão os resultados. Em 2025, esse problema foi amplamente resolvido. Ferramentas modernas de mensuração permitem que profissionais de marketing acompanhem o desempenho dos comerciais com uma riqueza de dados semelhante à do digital.

Agora é possível:

• Mapear picos de tráfego no site durante a exibição dos anúncios;
• Monitorar buscas por marca em tempo real após campanhas na TV;
• Cruzar dados de audiência com engajamento em redes sociais;
• Atribuir conversões offline (como ligações ou visitas em loja) a comerciais específicos.

Essas capacidades estão transformando a televisão em um canal tão rastreável quanto eficaz — tornando-se especialmente valioso para campanhas que exigem accountability e performance mensurável.

Publicidade Local Ganha Força

Outro destaque em 2025 é o crescimento da publicidade local em TV. Com os avanços na segmentação geográfica e na veiculação programática, pequenas e médias empresas agora conseguem anunciar em canais regionais ou em faixas horárias específicas com custos muito mais acessíveis.

Essa democratização do acesso à TV abre novas portas para negócios locais que, até então, viam o meio como inacessível. Restaurantes, clínicas, escolas, academias e marcas de bairro estão redescobrindo o poder da televisão como ferramenta para gerar reconhecimento e atrair clientes da própria região.

TV Interativa e Shoppable Ads

A integração entre televisão e interatividade também vem revolucionando o formato dos anúncios. Com o avanço das smart TVs e da TV conectada, os chamados shoppable ads — anúncios interativos que permitem comprar diretamente do controle remoto — estão se tornando cada vez mais comuns.

Esses novos formatos permitem que o consumidor:

• Saiba mais sobre o produto com um clique;
• Adicione itens ao carrinho via QR Code;
• Receba cupons instantâneos no celular;
• Visite páginas de produtos sem sair da programação.

Essas possibilidades colocam a televisão no mesmo nível de conversão que as plataformas digitais, com a vantagem adicional do impacto visual e emocional da tela grande.

O Futuro É a Convergência

Não se trata de escolher entre TV ou digital, mas de entender como eles trabalham melhor juntos. Em 2025, a estratégia vencedora é aquela que combina diferentes formatos, canais e dispositivos de forma coesa, criando uma experiência contínua para o consumidor.

A televisão é o primeiro toque. O digital reforça e converte. O conteúdo personalizado cria conexão. O remarketing acompanha o consumidor até o momento da decisão. E tudo isso pode (e deve) ser mensurado e ajustado em tempo real.

O Que Esperar para os Próximos Anos?

Com a chegada da TV 8K, da inteligência artificial na criação de roteiros e da personalização dinâmica de anúncios, a publicidade televisiva tende a se tornar ainda mais segmentada, responsiva e eficaz.

Além disso, espera-se:

• Aumento do uso de realidade aumentada (AR) em comerciais;
• Personalização em tempo real de anúncios conforme o perfil do espectador;
• Integração total entre dados de TV, mobile, e-commerce e CRM;
• Avanços em automação de mídia programática para televisão.

Essas inovações tornarão a televisão não apenas relevante, mas essencial dentro de estratégias de marketing omnichannel.

Considerações Finais

A publicidade na TV em 2025 surpreende não por ter desaparecido, mas por ter se reinventado. Em vez de competir com o digital, ela agora se integra a ele — criando campanhas mais eficazes, memoráveis e mensuráveis.

Para profissionais de marketing atentos às tendências, a televisão continua sendo um terreno fértil para criatividade, impacto e resultados.

Em um mundo de ruído e distração, a TV segue sendo o palco onde grandes marcas se constroem — e onde boas ideias ainda brilham.