Você se lembra das manhãs de sábado quando criança, quando toda a família se reunia em frente à TV? O pai com café, a mãe dobrando roupas, todos meio assistindo qualquer coisa até os comerciais aparecerem — de repente todo mundo prestava atenção. Aqueles jingles grudavam na cabeça por dias, e de alguma forma você terminava pedindo aquele cereal ou brinquedo na loja.

Se olharmos para como as coisas estão hoje, essa cena parece completamente diferente. Seu filho(a) está no TikTok, seu parceiro está transmitindo Netflix no tablet, e você está respondendo e-mails enquanto algo passa de fundo. A TV da sala? Provavelmente está mostrando um documentário da natureza que ninguém está realmente assistindo de verdade.

Então surge a pergunta: em um mundo onde consumimos conteúdo em dezenas de telas e plataformas, a propaganda de TV tradicional ainda faz diferença como antes?

A resposta é um sim definitivo. Embora a migração dos assinantes (cord-cutting) continue e o streaming ganhe cada vez mais atenção, a propaganda de TV se transformou em algo muito mais sofisticado do que aquelas interrupções de sábado de manhã. Estamos vendo empresas alcançarem retornos de investimento de até 3,4 vezes e gerarem quase meio milhão de dólares em doações usando orçamentos de US$ 20.000. Isso não é nostalgia; é propaganda de TV moderna trabalhando de forma mais inteligente, não mais pesada.

Este artigo trata de como a propaganda de TV realmente se parece em 2025 — não a versão desatualizada que você pode estar imaginando, mas a abordagem orientada por dados, segmentada, que está capturando atenção e gerando resultados de maneiras que pareceriam impossíveis há poucos anos. Você vai entender por que algumas das marcas mais espertas estão investindo ainda mais em TV enquanto outras estão desistindo, e mais importante: como decidir de qual grupo o seu negócio deve fazer parte.

Principais conclusões

• A publicidade em TV continua gerando resultados, com previsão de que os gastos globais em anúncios ultrapassem US$ 103 bilhões em 2025, apesar da concorrência digital.
• A TV conectada (CTV) já representa um terço de todos os gastos com publicidade em TV, crescendo cerca de 20% ao ano, impulsionada por segmentação precisa e desempenho mensurável.
• A adoção de TV endereçável (“addressable TV”) atingiu 80% entre os anunciantes, tornando a personalização e a responsabilização componentes centrais das campanhas modernas.
• Compra programática, retargeting entre dispositivos e formatos interativos definem hoje as estratégias de publicidade em TV mais eficazes.
• Práticas desatualizadas — como segmentação genérica demográfica, criatividade única para todos os públicos, e ignorar os hábitos de consumo em streaming — desperdiçam orçamento e limitam o retorno.

A publicidade em TV ainda é eficaz?

Sim. Publicidade televisiva permanece um canal eficaz em 2025, graças à sua combinação de alcance massivo e sofisticação digital crescente. Um grande indicador é o crescimento contínuo do mercado global de anúncios em TV, projetado para subir de US$ 101,6 bilhões em 2024 para US$ 103,92 bilhões em 2025, mostrando crescimento constante apesar da concorrência digital.

Outro dado relevante vem da adoção de TV conectada (CTV), que agora responde por um terço dos gastos totais com anúncios em TV, e os orçamentos nessa categoria estão aumentando cerca de 20% ao ano. Isso evidencia a migração para formatos mais segmentados, interativos e mensuráveis em plataformas de streaming.

Além disso, a popularização da TV endereçável está remodelando como as marcas alcançam espectadores. Em 2025, 80% dos anunciantes estão usando ou planejando usar TV endereçável, e durante o ciclo de negociação de 2024–2025, 63% confirmaram que as capacidades endereçáveis influenciaram os acordos. Isso reforça a importância de precisão e eficiência em campanhas televisivas.

Esses três pontos juntos contam uma história clara: a indústria de anúncios em TV não está fadada a desaparecer tão cedo. Contudo, seria incorreto sugerir que é a mesma como era há uma ou duas décadas. O crescimento persistente do mercado prova seu valor duradouro; o avanço da CTV mostra como os anunciantes estão adotando consumo habilitado digitalmente; e a adoção ampla da publicidade endereçável demonstra a demanda por relevância e prestação de contas.

Em essência: anúncios de TV continuam sendo eficazes, mas não apenas no sentido tradicional. Os anunciantes agora podem usar a escala inigualável da TV enquanto direcionam seus efeitos com segmentação, personalização e dados nos novos formatos. Para marcas que buscam conciliar awareness (consciência de marca) com performance, TV — especialmente CTV e TV endereçável — está se mostrando mais rentável e orientada a resultados do que nunca.

Tendências de publicidade em TV para ficar de olho em 2025

Vejamos quais são as mudanças e inovações mais importantes:

1. Retargeting entre dispositivos está ganhando destaque
   Anúncios de TV não existem mais isolados. As campanhas mais eficazes atualmente acompanham o espectador da sala de estar até o smartphone, criando experiências contínuas em todas as telas. Se alguém vê seu anúncio em CTV enquanto assiste ao streaming, essa mesma pessoa pode ser impactada com conteúdo complementar em redes sociais ou anúncios display enquanto navega no celular.
2. Compra programática se tornando padrão
   A compra manual, baseada em relações pessoais, está cedendo espaço para aquisições automatizadas e baseadas em dados. Publicidade em CTV programática representa quase 90% de todas as compras de anúncios em TV conectada. Em vez de negociar alvos demográficos amplos com vendedores, anunciantes agora adquirem inventário com base em comportamentos específicos do espectador, interesses, histórico de compra, etc. Essa precisão permite que seus anúncios alcancem pessoas realmente propensas a se interessar pelo que você oferece, e não apenas quem está assistindo um determinado programa.
3. Formatos de anúncio interativos estão crescendo
   Spots estáticos de 30 segundos estão se transformando em experiências interativas que convidam interações imediatas. Os espectadores agora podem clicar diretamente nos anúncios de CTV para saber mais, fazer compras, ou até agendar algo, tudo sem sair da experiência de streaming. Formatos interativos são poderosos especialmente para campanhas de resposta direta, onde a meta é ação imediata, não só awareness.
4. Segmentação com foco em privacidade (“privacy-first targeting”) está remodelando estratégias
   Com o desaparecimento dos cookies de terceiros e regulamentações de privacidade mais rigorosas, anunciantes bem-sucedidos estão migrando para dados de primeira parte (first-party) e segmentação contextual. Em vez de depender de pixels de rastreamento ou cookies comportamentais, as marcas focam no contexto do conteúdo em que os anúncios aparecem e constroem suas próprias bases de dados de clientes.
5. Medição além de alcance e frequência
   A indústria finalmente está indo além de métricas simples como impressões e taxa de exibição para resultados reais de negócio. Modelos avançados de atribuição agora conectam exposição a anúncios de TV com visitas a websites, downloads de aplicativos e até compras em loja física. Essa sofisticação permite que a publicidade em TV prove seu valor da mesma forma que canais digitais.

Estratégias de publicidade em TV que não funcionam mais

Mesmo com tantas oportunidades, manter práticas antigas pode drenar recursos sem trazer resultados. Eis o que provavelmente você deveria deixar pra trás:

• Segmentação ampla demográfica
  Usar grupos genéricos como “mulheres 25-54” ou “homens 18-34” já não basta. Esses grupos ignoram que pessoas de 25 anos numa startup têm pouco em comum com quem tem 54 anos morando em subúrbio, além de gênero e faixa etária.
• Criativos “tamanho único para todos”
  Usar o mesmo anúncio de 30 segundos para todas as plataformas e públicos é receita pra mediocridade. O que funciona numa série culinária pode não funcionar num documentário policial. É preciso criar variações criativas adaptadas para gêneros de conteúdo, contexto de visualização e segmentos de público.
• Ignorar padrões de comportamento no streaming
  Anunciantes de TV tradicionais costumam assumir que espectadores ainda veem comerciais como na era do cabo. Na realidade, quem assiste streaming está mais envolvido com o conteúdo, mas menos tolerante à interrupções irrelevantes. Campanhas desenhadas para blocos publicitários tradicionais frequentemente não ressoam com audiências de streaming, que esperam uma experiência menos disruptiva.
• Tratar CTV como se fosse TV linear
  Talvez o maior erro seja aplicar as estratégias da TV linear diretamente em TV conectada, sem adaptação. A CTV oferece capacidades de segmentação, medição e interatividade que a TV tradicional não oferece. Usar CTV como mera réplica digital da TV linear desperdiça suas maiores vantagens. Plataformas, comportamentos de audiência e dados disponíveis são fundamentalmente diferentes.
• Apostar exclusivamente em métricas de awareness
  Medir sucesso apenas por alcance, frequência e pesquisas de conscientização de marca deixa dinheiro na mesa. Embora awareness ainda importe, a capacidade da CTV de gerar ações diretas significa que as campanhas devem ser otimizadas para resultados de negócio concretos: tráfego no site, geração de leads ou vendas efetivas.

Como fazer publicidade na TV funcionar em 2025: guia prático

Aqui vão algumas práticas recomendadas para que sua campanha seja eficiente:

• Comece pequeno, escale com inteligência
  Não é necessário um orçamento de Super Bowl para ter sucesso com publicidade de TV moderna. Campanhas locais em CTV podem começar com valores relativamente modestos, desde que você entenda claramente o que esse investimento entrega. É importante testar mensagens criativas diferentes para ver o que funciona.
• Pense além da demografia
  A segmentação moderna opera em nível muito mais específico: não é só faixa etária ou gênero, mas interesses, estilo de vida, comportamento online, dados de dispositivos etc.
• Abrace o funil completo (full funnel)
  TV não é mais só para awareness. Deve integrar-se ao ecossistema de marketing, com retargeting, atribuição, para gerar resultados em todas as etapas — desde o topo do funil até ação/compra.
• Um contexto de conteúdo importa
  Onde seu anúncio aparece importa tanto quanto quem o vê. Conteúdos premium tendem a performar melhor — quem assiste conteúdos mais produzidos ou longas produções está mais imerso no que consome, prestando mais atenção. Programas ao vivo ou eventos também merecem atenção: audiência presente, envolvida, e os anúncios aceitos como parte natural da experiência.

Erros comuns a evitar em sua campanha de TV

• Não definir limites de frequência adequados, o que pode causar fadiga no público e desperdício de impressões.
• Ignorar diferenças entre plataformas ao usar os mesmos criativos; cada plataforma tem características próprias de audiência e de experiência técnica.
• Usar janelas de atribuição (“view-through attribution windows”) inadequadas, que não correspondem à jornada de compra do cliente, levando a métricas de ROI enganosas.
• Esquecer cenários em que só o áudio importa: muitas pessoas “assistem” TV enquanto cozinham, limpam, fazem exercícios ou outras atividades, com foco maior no áudio do que no vídeo. Seu anúncio deve funcionar bem mesmo se visto de relance ou apenas ouvido.

O futuro da publicidade em TV: integração total com o digital

A grande virada da publicidade em TV em 2025 é a sua integração ao marketing digital. Antes, a TV era vista como uma mídia de massa, com pouco espaço para segmentação e personalização. Hoje, ela se conecta diretamente a dados, algoritmos e plataformas de anúncios digitais, tornando-se parte de uma estratégia integrada e omnichannel.

Empresas que conseguem alinhar campanhas de TV com redes sociais, buscadores e mídia programática criam jornadas de consumo mais consistentes. O consumidor é impactado pela primeira vez na TV conectada, depois encontra a mesma mensagem adaptada em seu feed do Instagram, vê um anúncio complementar no YouTube e, finalmente, é lembrado por um retargeting quando pesquisa no Google.

Essa continuidade gera mais confiança, aumenta o reconhecimento de marca e acelera a decisão de compra.

Por que a TV continua sendo valiosa para as marcas

Apesar do crescimento do digital, a televisão ainda oferece vantagens únicas:

1. Credibilidade e impacto emocional
   A TV permanece como um dos meios mais respeitados. Um anúncio exibido em um programa de prestígio transmite confiança e seriedade que muitas vezes não se encontra em canais digitais mais fragmentados.
2. Alcance massivo em eventos ao vivo
   Competições esportivas, transmissões musicais, reality shows e eventos de grande porte continuam reunindo milhões de pessoas diante da tela. É nesse momento que a publicidade televisiva mostra sua força, já que cria experiências coletivas e memoráveis.
3. Capacidade de gerar lembrança de marca
   Comerciais bem produzidos, com narrativas envolventes e apelo audiovisual, fixam a marca na mente do consumidor de forma mais duradoura do que anúncios digitais de curta duração.

Como medir resultados de campanhas em TV

Outro ponto que evoluiu muito foi a mensuração de resultados. Se antes os anunciantes ficavam limitados a métricas de audiência e projeções de alcance, hoje a tecnologia permite acompanhar dados muito mais precisos.

• Atribuição cruzada: é possível identificar se uma pessoa que viu um anúncio na TV acessou o site ou baixou um aplicativo logo em seguida.
• Mapeamento de jornada: a publicidade televisiva agora pode ser integrada a CRMs e plataformas de automação, permitindo acompanhar como cada exposição contribui para a conversão final.
• KPIs de negócio: vendas, geração de leads e engajamento real são métricas já acessíveis, substituindo a antiga dependência de índices de audiência genéricos.

Isso aproxima a TV de outros canais digitais, mostrando que ela pode — e deve — ser avaliada com base em resultados de negócio.

Publicidade em TV e o cenário brasileiro

No Brasil, a televisão continua sendo um dos meios de maior penetração, presente em mais de 95% dos lares. A TV aberta ainda exerce enorme influência cultural, principalmente em eventos nacionais como novelas, futebol e jornalismo.

Ao mesmo tempo, o consumo de streaming e TV conectada cresce de forma acelerada, abrindo espaço para anúncios mais segmentados e programáticos. Plataformas de streaming já oferecem pacotes publicitários voltados a marcas que buscam falar com nichos específicos — algo impensável na TV aberta tradicional.

Para empresas brasileiras, isso significa ter o melhor dos dois mundos: o impacto massivo da TV aberta e a precisão da TV digital, criando campanhas mais eficientes e diversificadas.

Conclusão: a TV não morreu, ela evoluiu

A publicidade em TV está longe de perder relevância. Na verdade, ela se reinventou para atender às demandas de um público que vive conectado em múltiplas telas.

Em 2025, investir em TV significa:

• Combinar alcance de massa com segmentação digital.
• Integrar campanhas de awareness com performance mensurável.
• Explorar formatos interativos que aproximam a marca do consumidor.
• Aproveitar a credibilidade da TV para fortalecer a presença digital.

Para quem deseja construir marcas sólidas e, ao mesmo tempo, gerar resultados tangíveis, a TV continua sendo um dos canais mais estratégicos — agora com a vantagem de estar conectada ao universo digital de forma nunca vista antes.