Lembra das manhãs de sábado quando toda a família se reunia em frente à TV? O pai com seu café, a mãe dobrando roupa, todos meio assistindo algo qualquer, até que vinham os comerciais e, de repente, todo mundo prestava atenção. Aquelas músicas grudavam na cabeça por dias, e você acabava pedindo aquele cereal ou brinquedo na loja.

Se olharmos para hoje, essa cena parece ter sido tirada de outra era. Seu filho está no TikTok, seu cônjuge assiste Netflix no tablet, e você acompanha e‑mails com algo rodando ao fundo. A TV familiar? Está provavelmente em um documentário da natureza que ninguém está assistindo de fato.

Então surge a pergunta: em um mundo em que consumimos conteúdo em múltiplas telas e plataformas, a publicidade tradicional na TV ainda faz diferença como antes?

A resposta é um sim enfático. Mesmo com o corte de cabos e o crescimento do streaming, o anúncio de TV evoluiu — tornou-se mais sofisticado, baseado em dados e orientado por resultados. Há casos de anunciantes obtendo 3,4× de retorno sobre o investimento em anúncios e gerando centenas de milhares de dólares a partir de orçamentos relativamente modestos. Isso não é saudosismo — é a nova TV trabalhando de forma mais inteligente, não mais trabalhosa.

A seguir, vamos mostrar como é a publicidade na TV em 2025 — não sua versão ultrapassada, mas a abordagem moderna, orientada por dados, que está captando atenção e gerando resultados que pareceriam impossíveis poucos anos atrás. Você verá por que algumas marcas estão investindo mais pesado nesse formato enquanto outras desistiram, e — mais importante — como decidir em qual grupo sua empresa deve estar.

Principais pontos

• A publicidade na TV continua gerando resultados: o investimento global em anúncios para TV está projetado para ultrapassar US$ 103 bilhões em 2025, apesar da concorrência digital.
• A TV Conectada (CTV) já representa um terço de todo o investimento em anúncios de TV, com crescimento anual de cerca de 20%, graças à segmentação precisa e ao desempenho mensurável.
• Aproximadamente 80% dos anunciantes já utilizam ou planejam usar TV endereçável (addressable TV), levando personalização e responsabilidade para o centro das campanhas.
• Compra programática, retargeting entre dispositivos e formatos interativos são pilares das campanhas de TV mais eficazes hoje.
• Práticas antigas — como segmentação ampla por demografia, criativos padronizados e ignorar comportamentos em streaming — desperdiçam verba e limitam o retorno.

Em suma: a publicidade na TV ainda é eficaz — mas não do jeito de antes. Os anunciantes podem manter a escala ampla da TV e, ao mesmo tempo, filtrá-la com segmentação, personalização e dados. Para marcas que buscam equilíbrio entre alcance e performance, a TV — especialmente CTV e addressable TV — pode ser mais rentável e orientada a resultados do que nunca.

A publicidade na TV ainda funciona?

Sim. A TV segue sendo um canal eficaz em 2025, graças à combinação de alcance de massa com sofisticação digital. Alguns indícios fortes:

1. Crescimento do mercado global de anúncios de TV
   Mesmo diante da pressão dos meios digitais, estima‑se que o mercado global de publicidade em TV subirá de US$ 101,6 bilhões em 2024 para US$ 103,92 bilhões em 2025 — sinal de valorização contínua.
2. Ascensão da TV Conectada (CTV)
   A CTV já representa um terço dos investimentos em anúncios de TV e os orçamentos nesse segmento crescem cerca de 20% ao ano — um forte indicativo de que os anunciantes estão migrando para formatos mais segmentados e mensuráveis.
3. Crescimento da TV endereçável (addressable TV)
   Em 2025, cerca de 80% dos anunciantes já usam ou planejam usar essa modalidade. Durante os acordos de compra de mídia (“upfronts”) de 2024–2025, 63% indicaram que as capacidades addressable influenciaram suas decisões de compra.

Esses três dados mostram claramente: a publicidade em TV não está com os dias contados. O mercado se mantém forte; a CTV mostra o movimento em direção ao consumo digital; e a TV endereçável reforça a demanda por relevância e accountability.

Mas atenção: não é mais a TV tradicional de antigamente. Hoje, o anunciante deve usar os atributos antigos (alcance, escala) e combiná-los com segmentação, personalização e métricas modernas. Para quem quer juntar awareness e performance, a TV — sobretudo CTV e addressable — é uma aposta poderosa.

Tendências de publicidade na TV para observar em 2025

Se você está reativando investimentos em TV ou pensando em ingressar nesse formato, fique de olho nas tendências que já estão moldando o mercado:

Retargeting entre dispositivos (cross‑device retargeting) assume destaque

Os anúncios de TV não ficam isolados — as campanhas atuais acompanham o espectador da sala de estar até o smartphone, num fluxo contínuo entre telas. Se alguém viu seu anúncio na CTV enquanto assistia um programa, essa mesma pessoa pode ser impactada com anúncios complementares nas redes sociais ou em display no celular ou computador.

Essa experiência integrada não é mais diferencial: o público espera que as marcas o reconheçam independentemente da tela. Campanhas que entregam isso têm taxas de engajamento muito maiores.

Compra programática vira padrão

O modelo manual e baseado em relacionamento dá lugar à compra automatizada e orientada por dados. Hoje, a quase totalidade das aquisições de CTV são feitas de forma programática. Em vez de negociar públicos amplos com vendedores de mídia, os anunciantes podem comprar inventário com base em comportamentos, interesses e até histórico de compras.

Isso torna possível atingir pessoas que realmente importam para o produto, e não apenas quem está assistindo naquela emissora.

Formatos interativos ganham força

Os anúncios fixos de 30 segundos estão cedendo lugar a experiências interativas que convidam à ação imediata. Hoje é possível clicar diretamente em anúncios na CTV para saber mais, comprar ou agendar algo — tudo sem sair da plataforma streaming. Esses formatos são especialmente poderosos para campanhas de resposta direta, com taxas de cliques que deixam muitos formatos digitais no chinelo.

Segmentação com foco em privacidade

Com o desaparecimento dos cookies de terceiros e o endurecimento das leis de privacidade, os anunciantes bem‑sucedidos estão migrando para dados próprios (first-party) e segmentação contextual. Em vez de depender de pixels e cookies, as marcas buscam entender o contexto onde o anúncio é exibido e construir sua própria base de dados.

A vantagem? Dados próprios costumam ser mais precisos e valiosos do que alternativas de terceiros.

Métricas além de alcance e frequência

O setor está superando métricas superficiais como impressões ou taxa de conclusão, e migrando para resultados reais de negócio. Modelos avançados de atribuição conectam exposição ao anúncio na TV a visitas ao site, download de app e até compras em loja física.

Esse nível de sofisticação permite que a publicidade em TV comprove seu valor usando os mesmos critérios de ROI que canais digitais já adotam há anos.

Estratégias que já não funcionam mais

Enquanto há muitas oportunidades novas, insistir em métodos arcaicos drenará orçamento sem entregar retorno. Eis algumas práticas que você deve abandonar:

Segmentação ampla por demografia

O velho enfoque “mulheres 25‑54” ou “homens 18‑34” soa ultrapassado diante das ferramentas modernas. Essas categorias amplas ignoram que uma mulher de 25 anos empreendedora e uma mulher de 54 anos com filhos têm perfis totalmente distintos.

Quem ainda usa segmentações demográficas genéricas está praticamente jogando dardos às cegas. Às vezes acerta — mas, na maioria dos casos, erra feio.

Criativo único para todas as plataformas

Exibir o mesmo anúncio de 30 segundos em todas as plataformas ou contextos é receita para resultados medianos. O que funciona durante um programa de culinária pode não ressoar em um documentário ou numa maratona de série.

Anunciantes inteligentes produzem variações criativas que se adaptam a diferentes gêneros de conteúdo, contextos e perfis de audiência. Hoje temos tecnologia para exibir o criativo certo para a pessoa certa no momento certo — não usar isso é abrir mão de competitividade.

Ignorar os padrões de comportamento em streaming

Muitos anunciantes ainda operam como se os espectadores ficassem pacientemente aguardando intervalos comerciais, como na TV por assinatura antiga. Na prática, quem assiste streaming está mais engajado com o conteúdo e menos tolerante a interrupções irrelevantes. Campanhas desenhadas para pausas tradicionais muitas vezes não ecoam bem entre espectadores de streaming, que esperam uma experiência publicitária mais integrada.

Tratar CTV como TV linear

Talvez o erro mais grave: aplicar estratégias de TV linear na CTV sem adaptações. A CTV oferece segmentação, mensuração e interatividade que a TV linear jamais permitiu. Usá-la como uma TV “digitalizada” é desperdiçar seus maiores diferenciais. Plataformas, comportamentos e dados são diferentes — campanhas bem‑sucedidas reconhecem isso.

Apostar somente em métricas de awareness

Mensurar sucesso apenas por alcance, frequência ou levantamentos de marca é limitar seu potencial. A CTV permite executar campanhas de resposta direta com resultados concretos — tráfego, geração de leads, vendas. As marcas que aproveitam isso têm vantagem estratégica clara.

Como fazer a publicidade na TV funcionar em 2025: guia prático

A publicidade evoluiu, e sua abordagem também precisa evoluir. Aqui vai um guia prático para executar campanhas de TV eficazes hoje:

Comece pequeno, escale com inteligência

Você não precisa de orçamento de Super Bowl para ter resultados. Campanhas locais de CTV podem começar com US$ 5.000 a US$ 10.000 por mês — desde que você saiba como medir o que esse investimento entrega.

Com esse valor, é possível alcançar algo como 200 mil a 400 mil impressões, dependendo da segmentação, e impactar o público-alvo de 3 a 5 vezes mensais, testando 2 ou 3 mensagens criativas diferentes. Isso transforma a TV em teste + escala, não “spray-and-pray”.

Pense além da demografia

A TV tradicional comprava “Adultos 25‑54” — faixa tão ampla que engloba perfis completamente distintos. Hoje, a segmentação opera por perfis ricos: “apaixonados por café que correm maratonas e têm filhos”, ou “donos de pequena empresa que viajam e investem em criptomoedas”.

Essa precisão é possível graças ao leilão em tempo real (real-time bidding), que avalia cada impressão em milissegundos considerando:

• Sinais comportamentais (hábitos de visualização, padrões de maratona)
• Atividade em dispositivos diversos (uso de apps, histórico de compras)
• Contexto do conteúdo (o que está sendo assistido)
• Atributos da casa (renda, estilo de vida, demografia)

Abrace o funil completo

A TV não é mais usada apenas para awareness. Quando bem planejada, ela atua em todas as fases da jornada do cliente.

No topo do funil, a TV gera awareness com narrativas criativas, consumindo cerca de 40–50% do orçamento e atingindo públicos amplos com interesses de alto nível. Esses espectadores não somem depois do anúncio. Por meio de retargeting entre dispositivos, você pode impactá-los com mensagens intermediárias (em redes sociais, display ou vídeo digital), promovendo visitas, engajamento ou capturas. Essa fase usa cerca de 30‑35% do orçamento.

No fundo do funil, você une tudo com atribuição sofisticada: rastrear quem viu o anúncio na CTV, visitou o site no laptop dias depois e converteu no celular. Assim é possível otimizar pela conversão real.

O contexto do conteúdo importa

Onde seu anúncio aparece é tão relevante quanto quem o vê. Muitos anunciantes tratam os inventários como intercambiáveis, mas isso é um erro. Conteúdos premium — como produções de alto padrão ou canais consolidados — tendem a performar consistentemente melhor do que conteúdos de baixa qualidade.

Quando alguém escolhe ativamente assistir um programa ou filme, está mais engajado. O anúncio deixa de ser interrupção e se integra ao momento.

Programações longas (ex: séries, filmes com mais de 22 minutos) geram imersão — o público fica conectado ao conteúdo, e seu anúncio serve como parte dessa experiência.

Eventos ao vivo (esportes, premiações, notícias) merecem atenção especial:

• audiência presente em tempo real e emocionalmente investida
• espectadores assistem com outras pessoas, ampliando o impacto
• comerciais são percebidos como parte natural do evento

Erros comuns a evitar

• Não definir limites de frequência
  Sem caps de frequência, a mesma casa pode ver seu anúncio 30 vezes por semana — desperdício e desgaste de marca. O ideal é entre 3 e 7 exposições por semana. Sem controle, você pode impactar apenas poucas casas muitas vezes, deixando outras completamente de fora.
• Ignorar variações criativas por plataforma
  Aplicar o mesmo criativo em YouTube TV, Hulu, Roku ou Amazon Prime ignora as diferenças em público, expectativa e forma de consumo. Cada plataforma tem peculiaridades técnicas (formatos interativos, códigos QR, mix de áudio) e comportamentais que precisam ser consideradas.
• Configurar janelas de atribuição equivocadas
  Muitos anunciantes ignoram ou definem janelas de atribuição que não refletem a jornada real de compra. Para produtos de compra frequente, janelas curtas fazem sentido; para produtos complexos, janelas curtas matam campanhas que gerariam resultados. A solução é testar diversas janelas simultaneamente e realizar estudos de incrementalidade.
• Esquecer que muitos espectadores “assistem” com áudio apenas
  Quem está cozinhando, limpando ou fazendo outras tarefas pode não olhar para a TV, mas ainda ouve o áudio. Se seu anúncio depende apenas da parte visual para passar mensagem, você perde parte do público. O ideal é garantir que a voz narre o nome da marca e os benefícios — tudo precisa ficar claro no som, não apenas na imagem.

Considerações finais

A TV publicitária continua sendo um dos canais mais poderosos para alcançar grandes audiências e gerar engajamento de marca. Mas sua eficácia depende de execução estratégica.

Desde segmentação e posicionamento criativo até atribuição cross‑device e otimização contínua, pequenas falhas podem comprometer os resultados.

Com as abordagens certas — aproveitando CTV, dados, mensuração avançada e criatividade adaptada — é possível extrair muito mais impacto de cada dólar investido em TV.