A inteligência artificial (IA) roubou a cena no debate sobre marketing. É manchete, pauta de painel, o discurso que todo mundo diz que está carregando. Se você seguisse esse hype, pensaria que todo o resto do marketing ficou em segundo plano.

Mas há bastante coisa acontecendo no universo de conteúdo e marketing B2B que vai além da IA — e essas mudanças são tão relevantes quanto — como mostra esta pesquisa com 1.015 profissionais de marketing B2B.

A conclusão principal é clara:

As equipes que se sobressaem em 2026 não se limitam a escrever prompts e produzir mais conteúdo ou perseguir algoritmos. Elas fortalecem fundamentos de marketing e deixam a IA dar vida criativa a esse trabalho.

Em outras palavras: IA pode ser como o oxigênio no ambiente — mas sem pulmões (processos, estratégia, pessoas) você não consegue respirar bem.

A seguir, os pontos mais relevantes da pesquisa:

1. A eficácia de marketing é razoável, mas há subinvestimento nos verdadeiros diferenciais

Como os profissionais avaliam os últimos 12 meses?

• 12% se dizem altamente eficazes (superaram metas)
• 47% dizem ter sido um tanto eficazes (atingiram a maioria das metas)
• 31% relatam resultados mistos
• 7% acham que foram um tanto ineficazes
• 3% afirmam terem sido altamente ineficazes

Ou seja: mais da metade (59%) considera que teve ao menos “alguma eficácia”. Por outro lado, quase metade está estagnada ou em dificuldades.

E ao perguntar o que fez a diferença para resultados melhores, as equipes eficazes destacaram:

• Relevância e qualidade do conteúdo (65%)
• Competência da equipe (53%)
• Alinhamento com vendas (45%)
• Tecnologia e ferramentas (43%)
• Compreensão e segmentação do cliente (40%)
• Medição e relatórios (40%)
• Escolha e otimização de canais (36%)
• Posicionamento competitivo (33%)
• Qualidade de dados / capacidade analítica (27%)
• Alocação de orçamento (20%)
• Condições de mercado (16%)

Ou seja: mais importante que o orçamento ou a tecnologia é o que a equipe consegue fazer com os recursos que tem.

Por isso, investir em tecnologia sem investir em pessoas pode simplesmente escalar a ineficiência.

2. A eficácia da estratégia de conteúdo subiu — graças a mudanças estratégicas e humanas

No passado, a opinião sobre estratégia de conteúdo era morna: estabilidade, poucos saltos. Em contraste, agora:

• 97% relatam ter uma estratégia de conteúdo definida
• Dentre eles:
  • 13% dizem que ela melhorou significativamente
  • 48% relatam melhorias modestas
  • 30% afirmam que permaneceu estável
  • 8% veem um ligeiro declínio
  • 1% observam queda significativa

Ou seja: 61% dos profissionais afirmam melhorias — e isso não se deve apenas às novas tecnologias. Entre os fatores que impulsionaram essa evolução:

• 74% apontam refinamento da estratégia
• 40% citam reorganização da equipe / recursos
• 26% citam melhorias nas medições
• 16% mencionam ajustes no orçamento
• Condições de mercado, concorrência e comportamento da audiência também aparecem, mas com menor peso

Em resumo: tecnologia ajudou, mas quem moveu o ponteiro foram escolhas humanas e estratégicas — menos “mais ferramentas”, mais “melhor visão”.

Dois aprendizados saltam:

1. Estratégia bem definida supera escala descoordenada.
2. Ferramentas sozinhas não criam estratégia — elas amplificam a que já existe.

Sem essa base estratégica, até a ferramenta mais avançada vira “gloss sobre pdf”.

3. A IA torna o marketing mais rápido — mas será que torna melhor?

A IA já não está “na sala”. Ela é a sala.

Dos profissionais B2B pesquisados:

• 95% afirmam que a organização usa alguma aplicação com IA
• Os estágios de adoção são:
  • Exploratório: 20%
  • Em desenvolvimento: 48%
  • Estabelecido: 24%
  • Avançado: 5%
  • Líder: 3%

As aplicações mais comuns de IA são:

• Criação/otimização de conteúdo escrito (89%)
• Geração/edição de ativos criativos (53%)
• Ferramentas de SEO (41%)
• Automação/configuração em redes sociais (38%)
• Otimização de email marketing (36%)
• Análise de mercado/insights (35%)
• Ferramentas conversacionais (chatbots, assistentes) (28%)
• Otimização de anúncios (16%)
• Personalização (14%)
• Previsão/segmentação (12%)

Entre os que utilizam IA para gerar conteúdo:

• 87% dizem que a produtividade melhorou
• 80% relatam aumento de eficiência operacional
• 65% veem melhora na capacidade criativa
• 58% avaliam que a qualidade do conteúdo melhorou
• 39% percebem evolução no desempenho dos conteúdos

Mas há ressalvas: 12% dizem que a qualidade caiu, e muitos estão indecisos sobre o impacto real.

Ou seja: IA acelera produção e eficiência — o salto qualitativo, no entanto, ainda é incerto.

Outro ponto: IA agente (bots autônomos que executam tarefas estratégicas) está em ascensão:

• 28% já experimentam agentes de IA
• Entre os líderes (pacesetters), esse número sobe para 43%
• 3% afirmam que agentes já são centrais em suas estratégias

Resultados atribuídos a agentes:

• 52% reportam eficiência operacional aprimorada
• 21% vêem melhor engajamento
• 19% citam ROI/campanhas mais eficazes

Mas não é um caminho sem obstáculos: 19% mencionam problemas de qualidade de dados/compliance, 14% apontam custo, integração e adaptação da equipe.

4. Praticamente todo mundo produz conteúdo de liderança de pensamento (thought leadership) — mas poucos o escalam

• 96% afirmam que suas organizações criam conteúdo de liderança de pensamento
• Mas, em estágios de maturidade:
  • Exploratório: 17%
  • Em desenvolvimento: 36%
  • Estabelecido: 36%
  • Avançado: 7%
  • Líder: 4%

Quanto à participação de especialistas internos:

• 37% dizem que contribuem menos de 5% dos especialistas
• 30%: entre 5 e 15%
• 15%: 16 a 30%
• 8%: 31 a 50%
• 10%: mais de 50%

Os canais mais eficazes para esse tipo de conteúdo são:

1. LinkedIn (76%)
2. Newsletters por e-mail (54%)
3. Eventos / webinars (52%)

Métricas usadas para avaliar o sucesso:

• Engajamento (visualizações, downloads, compartilhamentos) — 80%
• Impacto nos negócios (leads, influência no pipeline) — 63%
• Feedback da audiência (sentimento, opinião) — 40%
• Autoridade da marca (citações, oportunidades de fala) — 38%

O que distingue quem realmente domina essa estratégia é tratá-la como ativo estratégico — não apenas mais um tipo de conteúdo. As equipes de destaque:

• Envolvem mais especialistas da organização
• Medem mais que cliques — buscam impacto real
• Avaliam autoridade da marca

Em mercados saturados, a liderança de pensamento (quando bem feita) ajuda a criar diferenciais verdadeiros. E quanto mais pessoal e autêntico for o conteúdo, mais escalável se torna.

5. Coleta de dados próprios (first-party data) é prática comum — mas estratégia e governança ainda patinam

Antes de falarmos de dados, precisa haver governança.

Entre os profissionais de marketing B2B:

• 52% se consideram “pacesetters” em governança de dados (estratégia estabelecida, avançada ou líder)
• Os outros 48% estão em níveis exploratórios ou em desenvolvimento

Sem governança clara (qualidade, acesso, compliance), coletar muitos dados vira risco — não vantagem.

No que se refere à estratégia de uso de dados:

• 91% coletam dados próprios
• Porém, metade admite que está ainda em fases iniciais de maturidade
• Apenas 50% estão em estágio mais maduro (estabelecido, avançado ou líder)

Formas de coleta mais comuns:

• Engajamento direto do cliente (assinaturas, comunidades) — 77%
• Conteúdos com formulário (gated content, webinars) — 68%
• CRM / interações com vendas — 63%
• Dados comportamentais (atividade no site) — 52%
• Coleta incremental progressiva — 23%

Benefícios reportados:

• Melhora no direcionamento e personalização — 52%
• Entendimento do cliente — 44%
• Fortalecimento da relação e confiança — 28%
• Elevação da conversão / ROI — 26%
• Melhora no compliance de privacidade — 12%

Desafios citados:

• Qualidade de dados / compliance — 24%
• Complexidade de gestão — 21%
• Recursos limitados para manter / coletar dados — 13%

Conclusão: quase todo mundo coleta dados — mas o salto está em usá-los com criatividade, responsabilidade e estratégia.

6. Marketing experiencial volta com força

Depois de anos de foco digital, há reencontro com o poder do “aparecer”. Seja presencial ou virtual, marcas que criam experiências têm a chance de construir confiança e memorabilidade.

• 78% alocam orçamento para marketing experiencial
• Ainda assim, poucos se sentem maduros:
  • Estabelecido: 20%
  • Avançado: 6%
  • Líder: 4%
  • Os demais permanecem em níveis exploratórios (35%) ou em desenvolvimento (35%)

Quanto do orçamento total é dedicado a essas iniciativas em 2025:

• 40% destinam entre 1 a 10%
• 26% entre 11 a 30%
• 13% entre 31 a 50%
• 4% destinam mais da metade
• 17% não sabem ao certo

Para medir impacto:

• Engajamento (presença, participação) — 70%
• Feedback do cliente — 46%
• Receita / ROI — 46%
• Desempenho de conteúdo (uso, compartilhamentos) — 39%
• Impacto de marca (alcance, sentimento) — 34%

Desafio: experiências custam mais, geram riscos, demandam planejamento. Por isso, muitos programas ficam presos à fase de teste.

Para equipes mais maduras, experiências não são “eventos bonitos”, mas um elo entre o digital e o físico — são momentos que geram confiança. E, sim: nenhum algoritmo substitui um aperto de mão (ou olhar olho no olho via tela).

Quando medido, os resultados aparecem:

• Entre quem mediu:
  • 16% dizem que o ciclo de vendas ficou significativamente mais curto
  • 35% afirmam que ficou um pouco mais curto
  • 16% relatam não haver diferença
  • 5% dizem que o processo ficou um pouco mais longo
  • 1% afirmam impacto negativo
  • 27% dizem que varia conforme contexto

Entre os “pacesetters”:

• 89% medem o impacto das experiências em prazos de venda
• 53% dizem que o ciclo ficou mais curto com esses toques experiencials

Mas muitos ainda veem experiências como itens de luxo — e não tratam-nas como produtos com objetivos e métricas. Isso limita o grau de maturidade.

7. Letra do nome no e-mail (“Olá [nome]”) já não é personalização suficiente

A personalização não é novidade — mas ainda é mais aspiração que prática plena.

• 89% afirmam que organizacionalmente personalizam algum conteúdo
• Mas a maioria o faz em nível básico (59%): poucos canais, pouca integração
• 35% dizem que fazem de modo moderado
• 5% classificam como extensivo
• 1% consideram abrangente

Canais em que se aplica personalização:

• Email (85%)
• Redes sociais (34%)
• Sites / landing pages (33%)
• Publicações de conteúdo (28%)
• Anúncios digitais (31%)
• Eventos / experiência (23%)
• Webinars (22%)
• Vídeos (15%)

A maioria personaliza em 1 ou 2 canais — ou seja: “inserir nome no e-mail” ainda é o que muitos chamam de personalização.

As equipes mais maduras estendem essa prática para redes sociais, sites, conteúdos, anúncios — com consistência contextual.

Personalizar não é apenas tocar mais canais, mas fazê-lo de forma relevante. Um simples “Olá João” com conteúdo irrelevante continua sendo spam com mesclagem de dados.

8. ABM e ABX: personalização verticalizada para ganhar

Se personalização aproxima conteúdo do leitor, marketing baseado em conta (ABM) e a vertente mais evoluída, ABX (account-based experience), tornam esse conteúdo indispensável para contas bem escolhidas.

Definições usadas:

• ABM: estratégia de marketing e vendas alinhada para personalizar a experiência de contas específicas de alto valor
• ABX: abordagem mais refinada, focando em contas que demonstram intenção ou engajamento, personalizando cada ponto da jornada

Dados da pesquisa:

• 19% utilizam ABM + ABX
• 30% usam apenas ABM
• 51% não trabalham com nenhum dos dois

Entre os que usam ABM:

• Muitos ainda estão em estágio inicial
• Patrocinadores avançados ou líderes são minoritários

Táticas de personalização em ABM:

• 70% usam personalização básica (segmento, setor, localização)
• 65% consideram cargo/função
• 40% elaboram conteúdo específico para contas prioritárias
• 33% personalizam conforme estágio da jornada
• 26% utilizam sinais comportamentais (atividade no site, engajamento)
• 5% aplicam personalização mais avançada
• 2% utilizam personalização em tempo real com IA

Na comparação com campanhas tradicionais, entre quem já mediu:

• 18% afirmam que ABM supera significativamente
• 47% dizem que supera parcialmente
• 16% veem desempenho similar
• 3% afirmam desempenho inferior
• 13% dizem que varia

Ou seja: mesmo em estágios iniciais, ABM traz vantagem. Mas não adianta tratar ABM como um “blast mais caro” — ele exige orquestração entre marketing e vendas, com foco em experiência coerente, não só envio de conteúdo disfarçado.

9. Investimentos previstos para 2026: IA no topo, pessoas por último

Perguntados sobre onde planejavam aumentar investimento em 2026, os profissionais indicaram:

• 45% — ferramentas de marketing com IA
• 33% — eventos / marketing experiencial
• 32% — mídia própria (site, blog, email, conteúdo)
• 25% — mídia paga
• 24% — personalização de conteúdo
• 21% — infraestrutura tecnológica (martech, analytics, CRM)
• 20% — redes sociais / mídia espontânea
• 19% — agências / terceirização
• 15% — pesquisa e insights
• 12% — capacidades de dados first-party
• 9% — recursos humanos (salários, treinamento, desenvolvimento)

A prioridade é clara: IA lidera. Logo atrás, estão as iniciativas sobre as quais você tem maior controle — conteúdos e eventos.

O problema? Recursos humanos estão no fim da lista. Organizações investem em botões, algoritmos e rotinas — mas hesitam em investir em quem realmente fundamenta a estratégia.

Tecnologia sem equipe qualificada torna tudo mais veloz — e superficial. Se profissionais não estiverem alinhados, você terá ferramentas afiadas e ideias vazias.

Se IA é o oxigênio, as pessoas são os pulmões: sem eles, tudo é insuficiente.

O que fazer com essas descobertas?

Depois de tantos dados e tendências, não há uma resposta pronta. Marketing nunca foi sobre uma ferramenta, canal ou tecnologia — mas sobre a combinação equilibrada de muitos elementos.

Aqui vão sugestões de onde começar:

1. Rebalanceie seu mix: invista mais em canais próprios e experiências, tratá-los como produtos, com roadmaps e métricas além de “compareceram?”.
2. Invista em pessoas: desenvolva competências, clareie papéis, alinhe com vendas. Se for necessário escolher, prefira treinamento e métricas a mais uma licença de software.
3. Use IA de modo deliberado, não decorativo: selecione casos de uso de alto valor (insights preditivos, agentes automatizados), crie guardrails e mensure o impacto real — não só volume.
4. Foque em dados first-party com governança: antes de mais coleta, defina padrões claros. Integre sinais existentes (CRM + comportamento) para personalizar com confiança, não com invasão.

Palavra final

A IA pode ser o oxigênio no ambiente de marketing — mas são os processos, as pessoas e o portfólio bem estruturado que funcionam como pulmões. Se você exercitar esses elementos, não apenas vai surfar a onda da tecnologia — vai ter fôlego para perdurar além dela