No ambiente de marketing digital, frequentemente vemos contas de Google Ads configuradas com “campanhas de remarketing” que, na prática, não entregam remarketing de verdade. Neste artigo, vamos explorar os equívocos recorrentes e mostrar como construir campanhas mais eficazes de remarketing: para quem remarketar, sob quais condições e com quais atenções.

O que é remarketing – e por que muitos se enganam

A estratégia básica de qualquer campanha de remarketing é: inserir a tag de remarketing no site, coletar um público (quem visitou) e exibir anúncios para essas pessoas depois que elas saírem do site.

Contudo, há erros e oportunidades perdidas que aparecem em contas de anunciantes de diferentes portes — sejam eles feitos por agências, profissionais autônomos ou equipes internas.

A seguir, veja os erros mais comuns e dicas para fazer remarketing de verdade.

Erros comuns de remarketing que encontramos todo dia

• Públicos muito pequenos (abaixo do limiar mínimo — por exemplo, 100 usuários únicos ativos para Display, ou valores maiores para YouTube).
• Campanhas que deixam de funcionar porque a tag parou de coletar público (por exemplo, foi removida acidentalmente do site).
• Interrupções nas campanhas devido a anúncios reprovados.

Mas há um erro ainda mais crítico, que apareceria se fizéssemos um post inteiro só para ele…

O erro crítico que você está cometendo ao configurar remarketing

Chamar algo de “remarketing” não torna essa campanha remarketing de fato.

Remarketing eficiente exige:

1. Públicico bem definido (lista de visitantes, leads, etc.).
2. Configuração de segmentação para que somente esse público receba os anúncios.

Porém, costuma-se ver campanhas nomeadas como “remarketing” nas quais boa parte do orçamento vai para outros públicos — não para aqueles que já demonstraram interesse.

Em geral, isso acontece por três motivos principais:

1. Otimização / expansão de público (Optimized Targeting / Audience Expansion)

Desde 2023, o Google substituiu “Similar Audiences” por “Optimized Targeting”. Nesse modo, você insere um público primário (como lista de e-mail ou público de remarketing) e habilita a expansão de público.

O problema: em campanhas rotuladas como remarketing, vemos que quase todo o orçamento vai para essa expansão, e não para o público real de remarketing. É comum que menos de 1% das impressões atendam ao verdadeiro público-alvo.

Esse ajuste está na parte de configurações dos grupos de anúncio (“edit ad group targeting”) — é mais fácil no Editor do Google Ads. Se a opção de “Optimized Targeting” estiver ativa, o Google tende a privilegiar a expansão, porque há muito mais inventário “expansível” do que aquele captado por pequenas listas de remarketing.

No YouTube, algo semelhante ocorre se você ativar “Audience Expansion” em campanhas de conscientização ou consideração.

2. Confundir “Observação” com “Segmentação”

No Google Ads atual:

• Observação (Observation): você pode ver relatórios de público, mas isso não restringe quem verá o anúncio.
• Segmentação / Targeting: o Google exibirá o anúncio somente para os públicos definidos.

Muitas campanhas de remarketing acabam usando “observação” — o que permite que o anúncio vá para públicos “além do remarketing”. Para remarketing puro, você deve usar segmentação.

Esse ajuste costuma estar em “Públicos → Segmentos de público → Editar segmentos” ou em “Configurações de segmentação” > “Flexible Reach”.

3. Adicionar outros públicos além do público de remarketing

Ao usar segmentação (targeting), se você incluir públicos adicionais além do remarketing, o Google os tratará como um “ou” — ou seja, ele exibirá anúncios para quem está no público de remarketing ou nos públicos adicionais.

Por exemplo: se você combinar seu público de remarketing com um público pronto do Google (ex: “Criação de Empresa”), a maior parte do orçamento pode ir para esse público pronto — porque ele é muito maior — em vez de para quem já visitou seu site.

Em resumo: qualquer público que você adicionar nessa configuração pode ampliar demais o alcance, diluindo o foco no remarketing verdadeiro.

Oportunidades de remarketing que frequentemente são deixadas de lado

Mesmo quando uma campanha tem públicos de remarketing bem definidos, há estratégias frequentemente desperdiçadas. Aqui vão algumas dicas:

1. Excluir visitantes-chave / públicos que já converteram

Se alguém já completou a ação desejada (por exemplo, preencher um formulário ou comprar), vale excluir esse público da campanha de remarketing (dependendo do caso). Isso evita gastar dinheiro com quem já fez aquilo que você queria.

Em e-commerce, talvez faça sentido continuar remarketando para compradores — para incentivar compras repetidas. Mas, se você tiver diferentes tipos de conversão (webinar, newsletter, lead, etc.), exclua da campanha de remarketing apenas aqueles que já fizeram a ação principal de valor.

2. Remarketing para todos os visitantes do site

Nem todo visitante do site merece remarketing. Se, por exemplo, 90% dos visitantes vêm do blog, navegam pouco e têm baixo engajamento, talvez não valha a pena incluí-los no remarketing comercial.

Uma abordagem mais refinada: criar dois públicos distintos:

• Público A: visitantes de páginas com intenção comercial (produto, serviço, landing pages).
• Público B: visitantes de páginas não comerciais (blog, artigos, etc.).

Você pode inserir ambos na campanha e comparar qual público gera melhores resultados, mas muitas vezes vale focar só no público com intenção comercial.

Mesmo assim, não deixe de lado completamente o tráfego do blog — pode haver usuários interessados que ainda não chegaram às páginas de venda.

Como evitar erros de remarketing no Google Ads

Campanhas de remarketing podem ser incrivelmente lucrativas — mas apenas se forem construídas com base em dados limpos, públicos bem segmentados e uma estratégia clara de jornada do cliente. Para que isso aconteça, siga estas práticas recomendadas:

1. Garanta que a tag de remarketing esteja ativa e monitorada

Verifique regularmente se a tag (ou pixel) está ativa e coletando dados corretamente. Alterações no site, novos layouts ou migrações de domínio podem quebrar o código de rastreamento sem que você perceba.
Use ferramentas como o Google Tag Assistant ou o Modo de Pré-visualização do Google Tag Manager para testar.

2. Crie diferentes listas para diferentes intenções

Nem todo visitante está no mesmo estágio da jornada. Por isso, vale separar públicos como:

• Visitantes de páginas de produto;
• Visitantes que adicionaram ao carrinho, mas não compraram;
• Usuários que visitaram a página de contato;
• Clientes que já converteram (para remarketing de recompra).

Dessa forma, você pode personalizar o discurso dos anúncios conforme o estágio de decisão.

3. Controle a frequência dos anúncios

Um dos maiores erros em remarketing é a exposição excessiva. Quando o mesmo usuário é impactado dezenas de vezes por dia, isso não aumenta as chances de conversão — apenas irrita e desgasta a marca.
Limite a frequência de impressões por usuário (frequency cap) de forma equilibrada, mantendo a lembrança da marca sem se tornar invasivo.

4. Ajuste o tempo de permanência dos públicos

Nem sempre vale manter o mesmo visitante em uma lista por 540 dias (o máximo permitido).
Analise o ciclo de compra do seu produto e defina durações realistas:

• 7 dias para produtos de decisão rápida;
• 30 dias para serviços ou compras com mais reflexão;
• 90 dias para remarketing de fidelização.

Assim, você foca em usuários ainda relevantes para sua oferta.

5. Monitore relatórios de sobreposição de públicos

Em contas mais complexas, é comum que o mesmo usuário esteja em várias listas de remarketing. Use os relatórios de sobreposição de público (Audience Overlap) para evitar redundâncias, sobreposições e competições internas entre campanhas.

Remarketing inteligente: combine dados e contexto

O remarketing não é apenas “mostrar o mesmo anúncio de novo”. Trata-se de reconectar-se com o interesse do usuário de forma contextual e oportuna.
Um visitante que visualizou um produto específico deve ver um anúncio relevante sobre aquele item — não uma propaganda genérica da marca.

Além disso, é importante usar sinais de intenção vindos de:

• Interações em vídeo (ex: usuários que assistiram mais de 50% de um vídeo);
• Engajamentos em anúncios anteriores;
• Dados de CRM ou listas de e-mail (com consentimento).

Esses dados permitem campanhas mais personalizadas e eficientes.

Conclusão: remarketing é precisão, não volume

O remarketing bem-feito é uma das táticas mais poderosas do marketing digital, pois fala diretamente com pessoas que já demonstraram interesse real.
Mas quando mal configurado — com públicos incorretos, expansões automáticas e excesso de exibição — ele deixa de ser uma estratégia de reconexão e passa a ser apenas mais um ruído digital.

Revise suas campanhas, ajuste as segmentações e trate o remarketing como o que ele realmente é: uma segunda chance de conquistar o cliente certo, na hora certa, com a mensagem certa.