Imagine o seguinte: é fim de semana, hora do jogo, você está com aquelas nachos caseiras (com jalapeños em conserva feitos em casa!) prontas. Você se joga no sofá, abre uma cerveja, liga a TV grande e… cadê o jogo? Você havia lido que era na Amazon, não era? Ou seria no Peacock… Apple TV+? ESPN+? TBS? TNT? Fox? CBS? Hulu? YouTube TV? Netflix? Por que não consegue achar?! Será que o jogo nem existe? AS NACHOS ESTÃO ESFRIANDO!

Sintonizar esportes ao vivo costumava ser simples. E nem estamos falando de 50 anos atrás — até os anos 2000, bastava ligar a TV aberta ou ESPN; às vezes aparecia algum jogo no canal Turner e pronto. Hoje, as ligas espalham seus direitos como verdadeiros Johnny Appleseed digitais, aumentando ainda mais a complexidade no universo do CTV (televisão conectada) e streaming — um desafio para anunciantes e consumidores.

O cenário mudou — e muito

O motivo dessa fragmentação? Dinheiro. Os direitos de transmissão de esportes nos EUA atingiram US$ 29,54 bilhões em 2024 e devem chegar a quase US$ 35 bilhões em 2027, quase o dobro de uma década atrás. Tudo isso com o cord-cutting drenando receita das redes tradicionais para os streamings.

Então, como anunciantes digitais podem alcançar torcedores? E valer esse esforço de navegar por esse universo complexo? (Spoiler: vale muito.)

Novos acordos que transformaram o jogo

• A NFL fechou exclusividade com a Amazon para o Thursday Night Football até 2033, com o Google para o NFL Sunday Ticket via YouTube TV, e com a Netflix para jogos no dia de Natal.
• A MLB tem o Friday Night Baseball exclusivo na Apple TV+, e a Roku garantiu os jogos “Sunday Leadoff”.
• A Netflix fechou um contrato de dez anos para exibir o WWE “Raw” semanalmente, a partir de janeiro de 2025.
• A MLS concedeu direitos globais à Apple TV+ por dez anos desde 2023.
• A Amazon Prime Video garantiu jogos da NBA em 2025 e, a partir de 2026, terá jogos da WNBA também.
• Já o futebol europeu está espalhado: Premier League no Peacock, La Liga e Bundesliga no ESPN+, Champions League e Serie A no Paramount+.
• No universo universitário, o Big Ten assinou um acordo de mais de US$ 7 bilhões com múltiplas redes — e ficou de fora da ESPN — enquanto a SEC ainda está com Disney/ESPN.
• A audiência de esportes ao vivo via streaming ultrapassou a da TV linear em 2023, e essa diferença tende a crescer.

Por que investir em publicidade durante esportes ao vivo?

Públicos leais e engajados

Mais de dois terços dos americanos são fãs de esportes. E quem assiste, assiste ao vivo — algo que deixa as plataformas e anunciantes animados, pois oferecem grande alcance garantido.

É claro que conteúdos como highlights, clipes e replays também são valiosos (contextual ads, especialmente via parceiros como Comscore, DoubleVerify ou publicadores especializados).

O vínculo local entre fãs e equipes também gera forte oportunidade: patrocínios como “cerveja oficial”, “pizzaria oficial” ou até “plataforma de criptomoedas oficial” são estratégias recorrentes.

Apostas esportivas — o combustível do engajamento

Desde 2018, com a liberação em vários estados, as apostas esportivas explodiram: em 2023, ultrapassaram US$ 100 bilhões, com previsão de passar de US$ 200 bilhões em 2025. Tem 37 milhões de apostadores online nos EUA em 2025, e 85% afirmam que isso aumenta o interesse em assistir os jogos.

O futuro é digital — e já chegou

Atualmente, mais de 163 milhões de americanos assistem esportes ao vivo, e 114 milhões usam dispositivos digitais, com previsão de atingir 133 milhões em 2028.

Mas navegar entre múltiplas plataformas é frustrante: 69% consideram complicado mudar entre serviços, e 59% acham difícil encontrar o que querem assistir — imagina com as nachos esfriando…

Inovação em publicidade ao vivo

• A Amazon usa métricas Nielsen em seus Thursday Night Football para transparência; além de anúncios interativos.
• NBCUniversal e redes de varejo lançaram experiências de compras integradas em anúncios (shoppable ads) em conteúdo linear e streaming desde novembro de 2024.
• Grandes eventos, como o Super Bowl LVIII, já incluem audiência de todas as plataformas: redes, streaming, canais afiliados etc.
• Eventos como o Masters e o torneio da NCAA já incluem streams com anúncios.

Marketing omnichannel em ação

• O YouTube via CTV aumentou viewership em 30% em 2024. CTV já é canal-chave para alcançar Millennials e Gen Z.
• O celular é um aliado poderoso: segundo tela, engajamento em redes, apostas, buscas sobre jogadores etc. Um QR code no Super Bowl de 2022 chegou a gerar 20 milhões de scans em 1 minuto, quebrou o app e levou a promoções com Bitcoin.
• PMPs (private marketplaces) e dados de terceiros (como Alliant, eXelate e Cuebiq) ampliam remarketing a fãs segmentados, mesmo após o fim do jogo.

Construindo relacionamento além do jogo

Fãs têm paixão intensa: 41% já torcem por seu time aos 12 anos, e 62% aos 17 anos. Isso abre oportunidade de engajamento com conteúdo relacionado, seja clipes, programas esportivos ou via influenciadores atletas com alta presença digital (como Ilona Maher, Angel Reese ou os irmãos Kelce em seus podcasts).

Insights extras de tendências recentes

• Em agosto de 2025, o IAB Tech Lab lançou o “Live Event Ad Playbook”, definindo novos padrões técnicos como a API Concurrent Streams, que traz dados em tempo real de audiência para tomadas de decisão instantâneas em publicidade durante eventos ao vivo. Estima-se que 2025 verá mais de US$ 11 bilhões em direitos esportivos transmitidos por streaming.
• Também vem crescendo o uso de IA e personalização em tempo real (como anúncios personalizados e clipes esportivos sob demanda), fundamentais para reter audiências e monetizar por meio de publicidade mais segmentada.

Como Aproveitar ao Máximo a Publicidade em Esportes ao Vivo

Com tantas oportunidades no horizonte, as marcas precisam adotar uma abordagem estratégica para explorar o potencial dos eventos esportivos ao vivo, especialmente no cenário híbrido de TV linear e plataformas digitais.

1. Defina objetivos claros

Antes de investir, é fundamental determinar se a meta é gerar reconhecimento, engajamento em tempo real ou conversões diretas.

• Para branding, priorize eventos de alta audiência, como finais de campeonatos ou torneios internacionais.
• Para vendas, use transmissões segmentadas com públicos altamente qualificados.

2. Explore a segmentação avançada

O streaming permite segmentar anúncios com base em:

• Localização geográfica (ideal para times regionais).
• Interesses (fãs de ligas específicas ou de modalidades menos tradicionais).
• Dispositivos (anúncios diferentes para quem assiste na TV, celular ou desktop).

3. Invista em formatos interativos

Com a tecnologia atual, anúncios podem ser clicáveis ou integrados a experiências de compra sem sair da transmissão. Além disso, QR codes dinâmicos e promoções exclusivas no intervalo podem impulsionar taxas de conversão.

4. Aposte no poder da “segunda tela”

Grande parte do público assiste ao jogo enquanto interage nas redes sociais. Uma estratégia omnichannel pode incluir:

• Campanhas de hashtag no Twitter/X e Instagram.
• Conteúdo patrocinado em tempo real no TikTok.
• Anúncios sincronizados em aplicativos esportivos.

5. Amplie a experiência para além do evento

O relacionamento com o torcedor não termina no apito final. É possível manter a marca presente por meio de:

• Conteúdo de bastidores.
• Entrevistas com atletas.
• Reaproveitamento de momentos marcantes em campanhas digitais.

Oportunidade para Diferentes Setores

A publicidade em esportes ao vivo não é restrita a marcas esportivas. Empresas de alimentação, bebidas, tecnologia, serviços financeiros, educação e até saúde encontram espaço para se conectar com o público.

• Startups de tecnologia podem explorar patrocínios digitais segmentados.
• Marcas de moda podem associar-se a atletas influenciadores.
• Empresas de delivery podem criar promoções exclusivas durante os jogos.

Conclusão Estratégica

O cenário de publicidade em esportes ao vivo está mais competitivo e diversificado do que nunca. Com o avanço do streaming, a segmentação de públicos e a interatividade dos anúncios, marcas que adotarem uma abordagem multicanal, tecnológica e orientada a dados terão mais chances de conquistar a atenção — e a lealdade — dos consumidores.

Afinal, quando se trata de unir emoção, engajamento e conversão, poucos formatos publicitários competem com a força de um evento esportivo ao vivo.