À medida que o comportamento dos consumidores muda, equipes de marketing inovadoras estão evoluindo suas estratégias de TV digital — não apenas aplicando táticas de TV linear à publicidade em streaming, mas adaptando-se a um público que consome vídeo de forma ágil e multiplataforma.

É essencial que líderes em publicidade entendam:

• Tendências de consumo de vídeo e TV: o espectador atual é “video-first” (prioriza vídeo) e “device-agnostic” (não está preso a um tipo de dispositivo específico), consumindo conteúdo em smartphones, smart TVs, tablets e mais.
• Transformações nas plataformas de streaming: com a rápida expansão do streaming e da TV conectada (CTV), há novas políticas de anúncios, formatos híbridos (gratuitos com anúncios – FAST, assinaturas com ou sem publicidade) e eventos ao vivo exclusivos que mudam o cenário publicitário.
• Impacto do CTV programático: essa modalidade tem crescido de forma acelerada, oferecendo vantagens de segmentação, automação, privacidade e escalabilidade.

Principais insights para orientar suas ações

1. Adptar-se à convergência entre TV tradicional, OTT e CTV

A publicidade em TV atualmente exige uma abordagem convergente — que combine TV linear, serviços OTT e CTV.
Embora o streaming esteja em alta, a TV linear ainda tem relevância. Em 2025, a participação do tempo de exibição de TV linear está em torno de 44,5 %, após ter caído abaixo de 50 % em 2023.

2. Migrar investimentos da TV linear para CTV

Os gastos com anúncios na TV tradicional devem cair de US$ 61,76 bi em 2020 para cerca de US$ 49,77 bi em 2025, podendo chegar a US$ 36,46 bi em 2029.
Por sua vez, os investimentos em anúncios via CTV devem alcançar cerca de US$ 46,89 bi até 2027.

3. Valor crescente do CTV programático

Em 2025, mais de 90 % dos gastos com anúncios de display e vídeo em CTV serão transacionados por via programática — combinando visibilidade na tela grande com eficiência e automação. O crescimento do investimento em CTV programático está estimado em 16,8 % para 2025, chegando a US$ 33,48 bi.

Por que isso importa para líderes de publicidade?

• Maior eficácia e precisão: a publicidade em CTV permite segmentação refinada, melhores métricas e maior retorno sobre o investimento.
• Automatização e escalabilidade: a programática facilita a ativação de campanhas em massa com personalização e otimização em tempo real.
• Privacidade integrada: o modelo CTV, especialmente programático, é visto como mais compatível com políticas de privacidade e sem dependência de cookies.
• Necessidade de novos skills e modelos de análise: é essencial adotar uma abordagem holística, com métricas unificadas entre TV linear, streaming e digital, e investir em novas capacidades de planejamento e mensuração.

Resumo Estruturado

Estratégias para Aproveitar o Potencial da CTV e do Vídeo Digital

Para que líderes de marketing e publicidade consigam realmente tirar proveito do cenário atual, não basta apenas migrar orçamento da TV linear para o digital — é necessário entender o ecossistema, ajustar processos internos e repensar a forma de planejar campanhas.

1. Planejamento orientado por dados

O vídeo digital, especialmente via CTV, oferece uma riqueza de dados que simplesmente não existe na TV tradicional. É possível acompanhar métricas como taxa de conclusão de vídeo, tempo médio de visualização, dispositivos mais usados e até interações diretas com o conteúdo.
Essas informações permitem decisões mais inteligentes sobre frequência, segmentação e formatos, ajudando a otimizar o investimento em mídia.

2. Criação de anúncios adaptados ao contexto

Os formatos de vídeo no ambiente digital não precisam (e nem devem) ser cópias do comercial de TV linear. No CTV, é possível trabalhar com interatividade, chamadas de ação clicáveis e criativos dinâmicos que se adaptam ao perfil do espectador.
Campanhas bem-sucedidas são aquelas que consideram a experiência de consumo de cada plataforma e criam mensagens personalizadas.

3. Integração com campanhas omnichannel

A convergência não significa apenas unir TV e streaming — significa orquestrar mensagens consistentes em todos os pontos de contato: redes sociais, e-mail marketing, display ads e até mídia offline.
Com um planejamento omnichannel, a CTV pode atuar como o “gatilho” inicial de engajamento, enquanto outros canais dão continuidade à jornada do consumidor.

Desafios que ainda precisam ser superados

Mesmo com todo o potencial, o avanço da CTV e do vídeo digital ainda apresenta obstáculos que anunciantes e agências precisam enfrentar:

• Fragmentação de audiência: os consumidores estão espalhados entre diversas plataformas e serviços de streaming, tornando o alcance total mais complexo de calcular.
• Falta de padronização de métricas: enquanto a TV linear tem métricas consolidadas há décadas, o ecossistema digital ainda sofre com metodologias diferentes entre players.
• Custos de produção e adaptação: campanhas personalizadas exigem mais variações criativas, o que pode aumentar o investimento inicial.

O Futuro: Interatividade, Inteligência Artificial e Publicidade Endereçável

O futuro da TV e do vídeo digital aponta para uma experiência cada vez mais personalizada e interativa. A inteligência artificial já está sendo aplicada para:

• Prever o comportamento de consumo de conteúdo e ajustar a entrega de anúncios em tempo real.
• Criar peças personalizadas com base em dados demográficos e comportamentais.
• Mensurar o impacto real das campanhas com análise preditiva e modelos avançados de atribuição.

Além disso, a publicidade endereçável — que entrega anúncios diferentes para cada espectador dentro do mesmo programa ou evento — promete aumentar significativamente a relevância das mensagens, reduzindo desperdício de investimento.

Conclusão

O avanço do streaming e da CTV representa muito mais do que uma simples mudança de plataforma. Trata-se de uma transformação estrutural na forma como as marcas se conectam com seus públicos.
Líderes de publicidade que desejam se manter competitivos precisam:

• Dominar o uso de dados e automação
• Criar conteúdo adaptado a cada plataforma
• Integrar campanhas em múltiplos canais
• Investir em mensuração precisa e análise preditiva

Quem se adaptar agora estará à frente na próxima década — onde a TV será cada vez menos linear e cada vez mais digital, interativa e orientada por dados.