Rápido — cite as maiores marcas que você conhece. Coca-Cola. Apple. Amazon. Além de serem extremamente famosas, o que mais essas marcas têm em comum?
Elas são todas grandes anunciantes de TV.

As maiores campanhas de marketing da Coca-Cola sempre incluíram comerciais de TV, desde “I’d Like to Buy the World a Coke” nos anos 70 até o mais recente “Share a Coke”. A Apple é conhecida por seus comerciais elegantes focados em produto. A Amazon também está entre os maiores gastadores em TV, incentivando quem faz presentes em cima da hora a aproveitar o envio em dois dias durante o período de fim de ano. E tudo isso apesar do fundador da Amazon, Jeff Bezos, ter dito famosamente que “Publicidade é o preço que você paga por ter um produto ou serviço sem graça.”

Há uma razão para a TV consistentemente ser o centro das grandes campanhas de marketing. (Essa conclusão não se baseia apenas em anedotas. 40% das campanhas mais premiadas entre 2015 e 2019 usaram a TV como meio líder.) Desde o final dos anos 1940, a TV tem sido uma das melhores formas de construir uma marca. Hoje, ela continua sendo um dos canais mais poderosos para aumentar a confiança, a consciência e a lembrança de marca.

A TV oferece credibilidade imediata

TV constrói confiança de marca.

A confiança nas marcas vem caindo por anos. Uma pesquisa da PwC descobriu que, enquanto 87% dos líderes empresariais acreditam que consumidores confiam em sua empresa, a realidade é que apenas 30% confiam. Há inúmeras razões para isso: a competição crescente, o escrutínio maior nas redes sociais, preocupações com privacidade de dados — independentemente da causa, o resultado é claro: a falta de confiança é ruim para os negócios. A mesma pesquisa relatou que 44% dos consumidores deixaram de comprar de uma marca porque não a confiavam mais.

Então, como se constrói — ou reconstrói — a confiança de marca? É um processo complicado, mas a publicidade na TV é um instrumento útil para isso. A TV consistentemente fica entre os formatos de anúncio mais confiáveis, em parte devido ao status do canal como tradicional e bem estabelecido. Os formatos de anúncio mais confiáveis são canais tradicionais — impressão, TV, mala direta e rádio. Já os canais digitais e sociais tipicamente reivindicam os mais baixos níveis de confiança, à medida que os consumidores ficam cada vez mais céticos sobre publicidade online. De fato, duas vezes mais pessoas dizem que a publicidade em TV causa uma impressão positiva do que aquelas que dizem o mesmo da digital.

A confiabilidade da TV também se deve às altas barreiras de entrada. Aprovações extensas — incluindo a marca, sua agência e as redes nas quais o anúncio vai ao ar — significam múltiplos checkpoints nos quais qualquer coisa enganosa provavelmente será barrada. Além disso, os altos custos da TV implicam que apenas uma marca legítima e verificada poderia se dar ao luxo de anunciar na TV em primeiro lugar.

Alcance massivo = maior reconhecimento e consciência

TV constrói consciência de marca.

Apesar dos rumores sobre a “morte da TV” circularem há mais de uma década, ela ainda ostenta o alcance mais amplo de qualquer canal de marketing. Em um dia, a publicidade na TV atinge 70% da população dos EUA. Em uma semana, atinge 90%. Em um mês, a TV atinge quase todos no país. Isso representa muitos pares de olhos assistindo sua marca na tela — olhos pertencentes tanto a clientes existentes quanto a públicos totalmente novos. E ao envolver novos públicos, você torna mais pessoas conscientes da sua marca.

Os novos públicos que você alcança na TV provavelmente incluirão potenciais clientes em mercado que você ainda não havia segmentado, mas também poderão incluir compradores futuros e influenciadores de compra. Mesmo que alguns desses consumidores nunca se tornem clientes, eles ainda são incrivelmente importantes. Afinal, 89% das decisões de compra são discutidas com outras pessoas, e o boca-a-boca é outro importante motor de consciência.

Comerciais de TV deixam impressão

TV constrói lembrança de marca.

A capacidade da TV em conectar-se a grandes audiências em um formato memorável e envolvente permanece insuperável. Por meio da combinação de áudio e vídeo, a TV apresenta sua marca ao público no conforto do lar — onde ele está predisposto a consumir conteúdo. Então, faz sentido que 77% das visualizações de anúncio aconteçam em uma tela de TV, comparado a apenas 10% em dispositivos móveis.

Mas os dados mostram que a familiaridade com a marca é um impulsionador ainda mais forte da intenção de compra do que apenas a consciência. Por isso é uma boa notícia que a TV permita ir além da consciência para contar uma história envolvente e emocional em 15 ou 30 segundos. Assim, os espectadores aprendem sua história, não apenas seu nome.

Segundo as pesquisas, a TV gera mais engajamento visual do que YouTube, Facebook ou Instagram. Um anúncio de 30 segundos na TV, em média, gera 13,8 segundos de atenção, enquanto um anúncio de 15 segundos no YouTube gera cerca de 5,0 segundos, e anúncios no Facebook e Instagram geram apenas 1,5 segundo. Como resultado, os anúncios de TV resultam em 2,2x mais lembrança de anúncio do que anúncios em mobile. No geral, a lembrança de marca mais que dobra quando um consumidor vê tanto um comercial de TV quanto um anúncio digital da mesma marca, em vez de ver apenas o anúncio digital.

A TV não impulsiona apenas marca

TV impulsiona a marca, as vendas e resultados de negócio a longo prazo.

Embora a TV seja conhecida por seu poder de construção de marca, ela é um canal de funil completo, impulsionando consciência, consideração, intenção de compra e lealdade. Canais de meio de funil podem mostrar alguns dos sinais mais fortes da influência da TV. Rastrear buscas com marca, taxas de abertura de e-mail/SMS e taxas de inscrição pode ajudar você a identificar como a TV está movendo os consumidores da consciência à compra — porque a TV também impulsiona resposta direta de vendas.

De acordo com a WARC, a TV gera o maior impacto de vendas de qualquer forma de publicidade em vídeo, gerando 44% mais vendas do que quando um anúncio não é visto. Isso em comparação com 37% para anúncios no YouTube e apenas 21% para anúncios no Facebook. Relatórios mostram que 77% das marcas orientadas por app veem correlação direta entre suas campanhas de TV e o tráfego para seus aplicativos móveis. E marcas de e-commerce podem ver aumentos de dois dígitos em receita no primeiro ano após lançar TV.

Além disso, a TV também impulsiona outros resultados atrelados tanto à marca quanto às vendas. As empresas relatam desde se tornarem número um em sua categoria até crescimento de preços de ações. A TV tem um impacto igualmente pronunciado na cultura interna das empresas. Todos — desde os membros do conselho até os stakeholders — sentem entusiasmo quando sua marca lança na TV. Equipes de vendas frequentemente relatam nova energia. Um distribuidor chegou a ligar para agradecer por elevar toda a categoria por meio dos anúncios de TV.

O futuro da publicidade na TV: integração com o digital

A televisão não é mais um canal isolado. Com a ascensão do streaming e da TV conectada (CTV), os limites entre o “tradicional” e o “digital” ficaram borrados. Plataformas como YouTube TV, Globoplay, Netflix com anúncios e Pluto TV ampliaram o alcance da publicidade televisiva, tornando-a ainda mais segmentável e mensurável.

Agora, é possível direcionar campanhas com base em dados comportamentais, localização e hábitos de consumo — algo impensável na TV linear de décadas atrás. Essa combinação entre o poder emocional da TV e a precisão do digital criou um novo ecossistema de mídia híbrido, no qual os anunciantes podem alcançar grandes audiências com mensagens personalizadas e rastrear resultados em tempo real.

A tendência é que os orçamentos migrem não para “fora da TV”, mas para uma TV mais inteligente — onde a narrativa de marca e os dados de performance trabalham juntos.

A força da TV na era da atenção fragmentada

Vivemos um tempo de rolagem infinita e distrações constantes. Nesse cenário, o maior ativo da TV é a atenção concentrada. Um comercial de 30 segundos em um intervalo bem posicionado ainda captura mais foco do que dezenas de anúncios exibidos entre stories e vídeos curtos.

Além disso, a televisão continua sendo o meio mais eficaz para lançar tendências culturais — de jingles e bordões até memes e slogans que migram para as redes sociais. Marcas que aparecem na TV tornam-se automaticamente parte da conversa coletiva, algo que campanhas 100% digitais raramente conseguem reproduzir.

Enquanto o marketing de influência e as campanhas sociais se tornam cada vez mais táticas, a TV mantém o papel de pilar simbólico — é ela que dá escala, legitimidade e memória às narrativas das marcas.

Como as marcas modernas devem pensar a TV

Não se trata de escolher entre TV e digital, mas de encontrar o equilíbrio ideal entre impacto emocional e eficiência analítica. Uma boa estratégia de marca deve considerar:

1. Integração de canais: a TV impulsiona as buscas e o tráfego digital. É fundamental coordenar as mensagens entre campanhas televisivas, redes sociais e mídia paga.
2. Mensuração mais precisa: com o avanço da CTV e de ferramentas de modelagem de atribuição, já é possível medir com clareza o impacto da TV nas conversões e no brand lift.
3. Storytelling consistente: use a TV para contar histórias e humanizar sua marca, enquanto os canais digitais reforçam o engajamento e a recorrência.

Em resumo, o papel da TV evoluiu, mas sua essência permanece: criar conexões emocionais duradouras e construir marcas que as pessoas reconhecem, lembram e confiam.

Conclusão

Enquanto novas plataformas surgem todos os dias e a atenção dos consumidores se fragmenta, a TV continua sendo o grande palco das marcas. Ela combina alcance, credibilidade e emoção — atributos que nenhuma outra mídia conseguiu replicar plenamente.

Em um mundo em que os dados mudam rápido e as tendências desaparecem em semanas, a publicidade na TV continua sendo o alicerce mais sólido da construção de marca.