A publicidade em CTV (Connected TV) — ou TV Conectada — continua ganhando espaço dentro das estratégias de mídia digital. Com o crescimento constante do consumo de conteúdo via streaming, os profissionais de marketing precisam entender como planejar, segmentar e mensurar campanhas de forma eficaz nesse ambiente dinâmico.

Este guia apresenta as melhores práticas para estruturar campanhas de publicidade em CTV com base em insights e tendências do setor.

O que é Publicidade em CTV?

Publicidade em CTV refere-se à exibição de anúncios em dispositivos conectados à internet que permitem a transmissão de conteúdo televisivo digital, como smart TVs, dispositivos de streaming (ex: Roku, Fire TV, Apple TV), consoles de videogame e mais.

Diferente da publicidade tradicional em TV, a CTV permite segmentação precisa, mensuração em tempo real e integração com estratégias digitais mais amplas.

Planejamento de Campanhas em CTV

1. Defina Objetivos Claros

Antes de tudo, determine o que sua campanha busca alcançar: aumentar o reconhecimento de marca, gerar tráfego para o site, impulsionar vendas ou nutrir leads? Objetivos bem definidos ajudam a selecionar métricas adequadas e ajustar a segmentação.

2. Escolha o Formato de Anúncio Adequado

Os formatos de anúncios mais comuns em CTV incluem:

• Anúncios em vídeo in-stream (antes, durante ou após o conteúdo)
• Anúncios interativos com botões clicáveis
• Anúncios em display ou banner sobrepostos ao conteúdo

O formato ideal depende do objetivo da campanha e do comportamento esperado do público.

3. Combine com Outras Mídias

CTV gera melhores resultados quando combinada com canais complementares, como mídia programática, mídia social, YouTube Ads e pesquisa paga, criando uma experiência omnichannel integrada.

Melhores Práticas de Segmentação em CTV

1. Vá Além da Demografia

A segmentação em CTV pode ser altamente granular, indo além de idade e gênero. Use dados como:

• Interesses e estilo de vida
• Comportamento de compra
• Geolocalização
• Dados contextuais (tipo de conteúdo assistido)

2. Use Dados de Primeira Parte Sempre que Possível

Integrar dados próprios (como listas de clientes ou visitantes do site) permite segmentar com maior precisão e melhorar o ROI das campanhas.

3. Crie Públicos Lookalike

Use públicos semelhantes aos seus melhores clientes para ampliar o alcance sem perder relevância.

Mensuração de Resultados em CTV

1. Use Métricas Adequadas para CTV

Diferente de canais como o search ou display, CTV exige uma abordagem própria de mensuração. Algumas métricas importantes incluem:

• Taxa de conclusão de vídeo
• Visualizações únicas
• Alcance incremental
• Custo por visualização (CPV)

2. Meça o Impacto Cross-Device

Muitas vezes o usuário vê um anúncio na TV e realiza a conversão em outro dispositivo. Ferramentas de atribuição cross-device ajudam a conectar os pontos entre a exibição do anúncio e a conversão.

3. Combine Dados Online e Offline

Se possível, conecte dados de vendas em lojas físicas ou CRM a campanhas em CTV para ter uma visão completa do impacto.

Criatividade é Essencial em CTV

A atenção do público na TV conectada é valiosa — e limitada. Por isso, a criatividade dos anúncios é um diferencial competitivo.

Dicas para criativos em CTV:

• Comece forte: os primeiros segundos são cruciais para prender a atenção.
• Seja direto: vá direto ao ponto com sua proposta de valor.
• Adapte o conteúdo para a tela grande: use textos legíveis, contraste visual e elementos que funcionem bem em televisores.
• Inclua uma chamada clara à ação (CTA): mesmo que a conversão não ocorra na TV, estimule o usuário a agir em outro dispositivo.

CTV Programática: O Futuro da Compra de Mídia

A compra programática de mídia também se expandiu para a CTV, permitindo automação, escalabilidade e maior controle de investimentos.

Vantagens da CTV programática:

• Lances em tempo real (RTB) com base em audiência
• Controle de frequência para evitar repetição excessiva
• Segmentação baseada em dados comportamentais
• Otimização dinâmica da campanha com base em desempenho

Embora ainda existam desafios em termos de padronização de inventário e mensuração, a programática tem se mostrado fundamental para escalar campanhas com eficiência.

Desafios da Publicidade em CTV

Apesar das vantagens, há obstáculos a serem considerados:

• Fragmentação do ecossistema: diferentes dispositivos, sistemas operacionais e plataformas tornam a padronização difícil.
• Mensuração complexa: a atribuição de conversões em CTV exige integração entre plataformas e rastreamento cross-device.
• Falsificação de inventário (spoofing): como qualquer canal digital, a CTV está sujeita a fraudes, sendo essencial utilizar soluções de verificação.

Profissionais de marketing devem contar com parceiros confiáveis e plataformas que ofereçam transparência e segurança de marca.

Tendências para o Futuro da CTV

A publicidade em CTV continuará evoluindo, acompanhando as mudanças no comportamento do consumidor e avanços tecnológicos. Algumas tendências importantes:

• Crescimento da CTV em mercados emergentes
• Maior integração entre TV linear e digital
• Uso de IA para personalização em tempo real
• Mais interatividade nos anúncios
• Adoção de formatos shoppable (TV como canal de vendas)

Empresas que se adaptarem rapidamente a essas mudanças estarão à frente na disputa por atenção e conversão no ambiente audiovisual.

Dicas Finais

• Teste diferentes criativos: pequenas mudanças em tom, cor e chamada para ação podem impactar os resultados.
• Frequência importa: evite bombardear o usuário com o mesmo anúncio repetidamente.
• Acompanhe tendências: com o avanço da programática em CTV, novas possibilidades surgem constantemente, como segmentação por audiência em tempo real.

Considerações Finais

A publicidade em CTV é uma ponte entre o impacto emocional da TV tradicional e a precisão analítica da mídia digital. Quando bem executada, ela oferece:

• Alcance qualificado
• Segmentação avançada
• Mensuração inteligente
• Melhor experiência de marca

Investir em CTV não é mais uma aposta — é uma decisão estratégica para quem deseja estar presente onde o público realmente consome conteúdo hoje.