Este artigo analisa para onde caminham os investimentos em TV, como o público está consumindo conteúdo e quais oportunidades e desafios os anunciantes devem considerar ao planejar suas estratégias para os próximos anos.

Por que a TV ainda concentra grandes investimentos publicitários

Mesmo com o avanço acelerado do digital, a televisão continua sendo um dos meios mais consumidos no dia a dia. Em 2026, o tempo médio diário dedicado à TV ultrapassa cinco horas, superando com folga o tempo gasto exclusivamente em dispositivos móveis.

A audiência da TV linear segue fortemente representada por pessoas com 65 anos ou mais, um público com alto poder de compra e grande relevância econômica. Esse fator mantém a televisão tradicional como um canal estratégico para marcas que desejam alcance e consistência.

Ao mesmo tempo, gerações mais jovens não abandonaram a TV — elas apenas mudaram a forma de assistir. Millennials e Gen Z consomem conteúdos em múltiplas telas, mas ainda preferem televisores para filmes, séries e eventos ao vivo. A tela grande continua sendo associada a experiências mais imersivas e de maior impacto emocional.

Crescimento do investimento em CTV e retração gradual da TV linear

Os investimentos em Connected TV (CTV) seguem em expansão acelerada, com crescimento percentual significativamente superior ao da TV tradicional. Já a TV linear apresenta uma leve retração, reflexo da migração de audiência para o streaming.

Apesar disso, a TV linear ainda concentra o maior volume absoluto de investimentos publicitários. Em termos práticos, isso significa que o planejamento de mídia mais eficiente não substitui um modelo pelo outro, mas integra ambos.

O consumo de streaming já representa quase metade de todo o tempo dedicado à televisão. Essa mudança exige estratégias mais inteligentes de distribuição de verba, evitando sobreposição de audiência e ampliando o alcance incremental.

Outro fator relevante é a queda gradual do CPM em algumas plataformas de CTV, o que torna o canal mais acessível e atrativo também para estratégias orientadas a performance, e não apenas branding.

Grandes eventos impulsionam a audiência e a disputa por inventário

O ano de 2026 será marcado por eventos esportivos globais de enorme relevância, capazes de concentrar audiências massivas em curtos períodos. Esses momentos elevam a competitividade por espaços publicitários e pressionam os preços.

Por outro lado, também criam oportunidades únicas para marcas se associarem a experiências coletivas, emoção e engajamento em escala nacional e global. Para muitos anunciantes, esses eventos representam picos estratégicos de visibilidade impossíveis de replicar em outros meios.

Publicidade política impacta custos e disponibilidade de mídia

Como 2026 é um ano eleitoral em diversos mercados, os investimentos em publicidade política tendem a crescer de forma expressiva. Esse movimento impacta diretamente a disponibilidade de inventário, especialmente em emissoras de notícias e em praças altamente disputadas.

O resultado costuma ser aumento de CPM e menor flexibilidade na compra de mídia, exigindo planejamento antecipado e maior diversificação de canais dentro do ecossistema de TV.

Tendências que moldam a publicidade em TV em 2026

Além das mudanças estruturais, algumas tendências ganham força e redefinem a forma como a TV é utilizada pelas marcas:

• CTV como mídia de performance
  A Connected TV deixa de ser vista apenas como canal de awareness e passa a integrar estratégias orientadas a dados, mensuração e retorno sobre investimento.
• Novas superfícies publicitárias
  Interfaces de Smart TVs, telas iniciais e formatos nativos se consolidam como espaços premium dentro do ambiente televisivo.
• Uso de dados e inteligência artificial
  A aplicação de dados e IA melhora a segmentação, a personalização das mensagens e a leitura de resultados, tornando as campanhas mais eficientes e relevantes.

Conclusão: a TV segue essencial no mix de mídia

Mesmo com a fragmentação da audiência e a evolução tecnológica, a televisão continua sendo um dos canais mais poderosos da publicidade. Em 2026, seu valor está na combinação entre alcance massivo, impacto emocional e integração com dados e performance.

Marcas que souberem equilibrar TV linear e Connected TV, aproveitando momentos culturais relevantes e novas tecnologias de mensuração, estarão melhor posicionadas para gerar resultados consistentes em um cenário de mídia cada vez mais competitivo.

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O papel da TV na construção de marca em um cenário fragmentado

Em um ambiente de mídia cada vez mais pulverizado, a televisão mantém uma vantagem estratégica difícil de replicar: a capacidade de construir marca em escala. Mesmo com avanços significativos em mídia digital, poucos canais conseguem combinar alcance, atenção e impacto emocional da mesma forma que a TV.

Em 2026, essa força se torna ainda mais relevante para marcas que enfrentam ciclos de compra mais longos ou mercados altamente competitivos. A TV funciona como um catalisador de confiança, reforçando presença de marca e acelerando resultados de outros canais do mix, como search, social e mídia programática.

Campanhas bem estruturadas em TV tendem a gerar efeitos indiretos importantes, como aumento de buscas orgânicas, maior taxa de conversão em canais digitais e crescimento de reconhecimento espontâneo da marca.

Integração entre TV e canais digitais ganha protagonismo

A separação entre “TV” e “digital” deixa de fazer sentido em 2026. O planejamento de mídia passa a ser orientado por audiência, dados e objetivos, e não mais por canais isolados.

A integração entre TV, CTV, redes sociais e mídia de performance permite:

• sequenciamento de mensagens,
• reforço de frequência em diferentes telas,
• mensuração mais clara do impacto real da TV nas conversões.

Essa abordagem integrada ajuda marcas a entenderem melhor o papel da TV ao longo da jornada do consumidor, desde o primeiro contato até a decisão de compra.

Criatividade volta a ser diferencial competitivo na TV

Com maior volume de anúncios e mais formatos disponíveis, a criatividade volta a ocupar papel central na eficiência das campanhas. Em 2026, não basta apenas estar na TV — é preciso contar histórias relevantes, claras e memoráveis.

Peças com narrativa simples, identidade visual consistente e mensagens facilmente reconhecíveis tendem a gerar maior retenção e recall. Além disso, formatos mais curtos e adaptáveis permitem variações criativas que mantêm a mensagem viva ao longo do tempo.

A TV continua sendo o ambiente onde grandes ideias ganham força cultural, especialmente quando conectadas a contextos sociais, esportivos e comportamentais relevantes.

Métricas e mensuração evoluem, mas ainda exigem maturidade

A evolução das ferramentas de mensuração amplia a capacidade de análise da publicidade em TV, especialmente na Connected TV. Modelos de atribuição mais sofisticados permitem correlacionar exposições com ações posteriores, como visitas ao site, downloads, buscas ou compras.

No entanto, o mercado ainda enfrenta desafios:

• padronização de métricas entre plataformas,
• transparência de dados,
• integração entre diferentes fontes de mensuração.

Em 2026, as marcas que obtêm melhores resultados são aquelas que combinam dados quantitativos com leitura estratégica, evitando decisões baseadas apenas em métricas isoladas.

O que anunciantes precisam considerar ao planejar TV em 2026

Para extrair o máximo valor da televisão, algumas diretrizes se tornam fundamentais:

• Planejar com antecedência, especialmente em anos de alta demanda por inventário
• Equilibrar TV linear e CTV de acordo com público e objetivo
• Investir em criatividade clara e consistente
• Integrar TV ao restante do ecossistema de mídia
• Avaliar resultados com visão estratégica, e não apenas tática

A TV deixa de ser um meio isolado e passa a funcionar como eixo estruturante da comunicação, conectando branding, performance e presença cultural.

Considerações finais

Em 2026, a televisão não perde relevância — ela se reinventa. A combinação entre tecnologia, dados, novos formatos e consumo multiplataforma transforma a TV em um meio ainda mais estratégico para marcas que buscam escala, relevância e resultados sustentáveis.

Mais do que escolher entre TV linear ou Connected TV, o desafio está em entender como, quando e por que usar cada formato dentro de uma estratégia integrada de comunicação.

A TV continua sendo um dos canais mais poderosos da publicidade. A diferença está em como ela é planejada, executada e mensurada.

A publicidade na televisão está passando por uma transformação profunda. Plataformas de streaming adotam modelos com anúncios, os direitos de transmissão esportiva se fragmentam entre diferentes players e os investimentos em mídia se reorganizam diante de novos hábitos de consumo. Em 2026, a TV segue como um dos pilares mais relevantes do ecossistema publicitário, mas em um formato muito diferente do passado.

Este artigo analisa para onde caminham os investimentos em TV, como o público está consumindo conteúdo e quais oportunidades e desafios os anunciantes devem considerar ao planejar suas estratégias para os próximos anos.

Por que a TV ainda concentra grandes investimentos publicitários

Mesmo com o avanço acelerado do digital, a televisão continua sendo um dos meios mais consumidos no dia a dia. Em 2026, o tempo médio diário dedicado à TV ultrapassa cinco horas, superando com folga o tempo gasto exclusivamente em dispositivos móveis.

A audiência da TV linear segue fortemente representada por pessoas com 65 anos ou mais, um público com alto poder de compra e grande relevância econômica. Esse fator mantém a televisão tradicional como um canal estratégico para marcas que desejam alcance e consistência.

Ao mesmo tempo, gerações mais jovens não abandonaram a TV — elas apenas mudaram a forma de assistir. Millennials e Gen Z consomem conteúdos em múltiplas telas, mas ainda preferem televisores para filmes, séries e eventos ao vivo. A tela grande continua sendo associada a experiências mais imersivas e de maior impacto emocional.

Crescimento do investimento em CTV e retração gradual da TV linear

Os investimentos em Connected TV (CTV) seguem em expansão acelerada, com crescimento percentual significativamente superior ao da TV tradicional. Já a TV linear apresenta uma leve retração, reflexo da migração de audiência para o streaming.

Apesar disso, a TV linear ainda concentra o maior volume absoluto de investimentos publicitários. Em termos práticos, isso significa que o planejamento de mídia mais eficiente não substitui um modelo pelo outro, mas integra ambos.

O consumo de streaming já representa quase metade de todo o tempo dedicado à televisão. Essa mudança exige estratégias mais inteligentes de distribuição de verba, evitando sobreposição de audiência e ampliando o alcance incremental.

Outro fator relevante é a queda gradual do CPM em algumas plataformas de CTV, o que torna o canal mais acessível e atrativo também para estratégias orientadas a performance, e não apenas branding.

Grandes eventos impulsionam a audiência e a disputa por inventário

O ano de 2026 será marcado por eventos esportivos globais de enorme relevância, capazes de concentrar audiências massivas em curtos períodos. Esses momentos elevam a competitividade por espaços publicitários e pressionam os preços.

Por outro lado, também criam oportunidades únicas para marcas se associarem a experiências coletivas, emoção e engajamento em escala nacional e global. Para muitos anunciantes, esses eventos representam picos estratégicos de visibilidade impossíveis de replicar em outros meios.

Publicidade política impacta custos e disponibilidade de mídia

Como 2026 é um ano eleitoral em diversos mercados, os investimentos em publicidade política tendem a crescer de forma expressiva. Esse movimento impacta diretamente a disponibilidade de inventário, especialmente em emissoras de notícias e em praças altamente disputadas.

O resultado costuma ser aumento de CPM e menor flexibilidade na compra de mídia, exigindo planejamento antecipado e maior diversificação de canais dentro do ecossistema de TV.

Tendências que moldam a publicidade em TV em 2026

Além das mudanças estruturais, algumas tendências ganham força e redefinem a forma como a TV é utilizada pelas marcas:

• CTV como mídia de performance
  A Connected TV deixa de ser vista apenas como canal de awareness e passa a integrar estratégias orientadas a dados, mensuração e retorno sobre investimento.
• Novas superfícies publicitárias
  Interfaces de Smart TVs, telas iniciais e formatos nativos se consolidam como espaços premium dentro do ambiente televisivo.
• Uso de dados e inteligência artificial
  A aplicação de dados e IA melhora a segmentação, a personalização das mensagens e a leitura de resultados, tornando as campanhas mais eficientes e relevantes.

O papel da TV na construção de marca em um cenário fragmentado

Em um ambiente de mídia cada vez mais pulverizado, a televisão mantém uma vantagem estratégica difícil de replicar: a capacidade de construir marca em escala. Mesmo com avanços significativos em mídia digital, poucos canais conseguem combinar alcance, atenção e impacto emocional da mesma forma que a TV.

Em 2026, essa força se torna ainda mais relevante para marcas que enfrentam ciclos de compra mais longos ou mercados altamente competitivos. A TV funciona como um catalisador de confiança, reforçando presença de marca e acelerando resultados de outros canais do mix, como search, social e mídia programática.

Campanhas bem estruturadas em TV tendem a gerar efeitos indiretos importantes, como aumento de buscas orgânicas, maior taxa de conversão em canais digitais e crescimento de reconhecimento espontâneo da marca.

Integração entre TV e canais digitais ganha protagonismo

A separação entre “TV” e “digital” deixa de fazer sentido em 2026. O planejamento de mídia passa a ser orientado por audiência, dados e objetivos, e não mais por canais isolados.

A integração entre TV, CTV, redes sociais e mídia de performance permite:

• sequenciamento de mensagens,
• reforço de frequência em diferentes telas,
• mensuração mais clara do impacto real da TV nas conversões.

Essa abordagem integrada ajuda marcas a entenderem melhor o papel da TV ao longo da jornada do consumidor, desde o primeiro contato até a decisão de compra.

Criatividade volta a ser diferencial competitivo na TV

Com maior volume de anúncios e mais formatos disponíveis, a criatividade volta a ocupar papel central na eficiência das campanhas. Em 2026, não basta apenas estar na TV — é preciso contar histórias relevantes, claras e memoráveis.

Peças com narrativa simples, identidade visual consistente e mensagens facilmente reconhecíveis tendem a gerar maior retenção e recall. Além disso, formatos mais curtos e adaptáveis permitem variações criativas que mantêm a mensagem viva ao longo do tempo.

A TV continua sendo o ambiente onde grandes ideias ganham força cultural, especialmente quando conectadas a contextos sociais, esportivos e comportamentais relevantes.

Métricas e mensuração evoluem, mas ainda exigem maturidade

A evolução das ferramentas de mensuração amplia a capacidade de análise da publicidade em TV, especialmente na Connected TV. Modelos de atribuição mais sofisticados permitem correlacionar exposições com ações posteriores, como visitas ao site, downloads, buscas ou compras.

No entanto, o mercado ainda enfrenta desafios:

• padronização de métricas entre plataformas,
• transparência de dados,
• integração entre diferentes fontes de mensuração.

Em 2026, as marcas que obtêm melhores resultados são aquelas que combinam dados quantitativos com leitura estratégica, evitando decisões baseadas apenas em métricas isoladas.

O que anunciantes precisam considerar ao planejar TV em 2026

Para extrair o máximo valor da televisão, algumas diretrizes se tornam fundamentais:

• Planejar com antecedência, especialmente em anos de alta demanda por inventário
• Equilibrar TV linear e CTV de acordo com público e objetivo
• Investir em criatividade clara e consistente
• Integrar TV ao restante do ecossistema de mídia
• Avaliar resultados com visão estratégica, e não apenas tática

A TV deixa de ser um meio isolado e passa a funcionar como eixo estruturante da comunicação, conectando branding, performance e presença cultural.

Considerações finais

Em 2026, a televisão não perde relevância — ela se reinventa. A combinação entre tecnologia, dados, novos formatos e consumo multiplataforma transforma a TV em um meio ainda mais estratégico para marcas que buscam escala, relevância e resultados sustentáveis.

Mais do que escolher entre TV linear ou Connected TV, o desafio está em entender como, quando e por que usar cada formato dentro de uma estratégia integrada de comunicação.

A TV continua sendo um dos canais mais poderosos da publicidade. A diferença está em como ela é planejada, executada e mensurada.