Durante muito tempo, o merchandising em novelas brasileiras foi lembrado por cenas pouco sutis: um personagem interrompia a conversa, segurava um produto e explicava seus benefícios quase como se estivesse em um comercial tradicional. Esse formato ainda existe, mas os cases mais recentes mostram uma mudança importante no mercado audiovisual brasileiro.

Hoje, o product placement — ou seja, a inserção de marcas e produtos dentro de uma narrativa — deixou de ser apenas uma aparição de logotipo. Quando bem planejado, ele ajuda a contar a história, reforça características dos personagens, cria vínculos emocionais com o público e amplia a presença da marca para além da tela da TV.

Nos últimos anos, novelas como Pantanal, Todas as Flores, Vai na Fé e Renascer mostraram que o entretenimento brasileiro ainda tem uma força enorme para conectar marcas, cultura popular e comportamento de consumo. Mais do que aparecer, as marcas passaram a buscar um papel dentro da narrativa.

Do merchandising tradicional ao product placement narrativo

No Brasil, a novela sempre foi uma das principais plataformas de influência de massa. Ela dita moda, cria bordões, pauta conversas nas redes sociais e, muitas vezes, aproxima o público de temas sociais, culturais e comportamentais.

Por isso, quando uma marca entra nesse ambiente de forma orgânica, ela pode ganhar algo que a publicidade tradicional nem sempre consegue entregar: contexto emocional.

A diferença está justamente aí. Um produto que aparece sem função pode ser percebido apenas como propaganda. Mas um produto que resolve uma necessidade do personagem, acompanha uma transformação ou reforça um traço de personalidade se torna parte da história.

É o que vemos em quatro cases brasileiros recentes.

Pantanal e Casas Bahia: quando o produto resolve uma necessidade real da trama

O remake de Pantanal, exibido em 2022, foi um dos maiores fenômenos recentes da teledramaturgia brasileira. A novela chamou atenção pela audiência, pela repercussão cultural e pelo desempenho comercial. Em meio a esse cenário, uma das ações mais comentadas foi a inserção da Casas Bahia na jornada de Jove.

Na trama, o personagem precisava se preparar para a viagem ao Pantanal e comprava itens úteis pelo aplicativo da varejista, como casaco, lanterna, boné e copo térmico. A ação fazia sentido porque estava conectada a uma situação concreta da história: um personagem urbano entrando em contato com uma realidade completamente diferente da sua.

Esse é um ponto importante. A marca não apareceu apenas como cenário. Ela ajudou a representar uma necessidade do personagem e, ao mesmo tempo, reforçou uma mensagem comercial da empresa: variedade de produtos, integração entre app, loja e logística de entrega.

O resultado público mais consistente desse case está menos ligado a uma métrica específica de venda da Casas Bahia — que não foi divulgada — e mais ao contexto de impacto da novela. Pantanal teve audiência elevada, atraiu grandes anunciantes e se tornou um ativo comercial muito relevante para a Globo. Segundo dados publicados pela imprensa, a trama alcançava média próxima de 30 pontos e teve estimativas de faturamento publicitário superiores a R$ 600 milhões, embora esse valor não tenha sido confirmado oficialmente pela emissora.

Para as marcas, a lição é clara: quando o produto responde a uma necessidade real da história, o product placement deixa de parecer uma interrupção e passa a funcionar como recurso narrativo.

Todas as Flores e Natura: a marca como parte do universo sensorial da personagem

Se Pantanal mostrou a força do produto como solução prática, Todas as Flores trouxe um exemplo ainda mais profundo de integração entre marca e enredo.

Na novela original Globoplay, a Natura entrou no universo da protagonista Maíra, interpretada por Sophie Charlotte. A conexão era especialmente potente porque a trama explorava elementos sensoriais, memória, identidade e descoberta. A personagem teve contato com o centro de inovação em perfumaria da marca, participou de uma oficina olfativa e, ao longo da história, a perfumaria deixou de ser apenas um cenário para se tornar parte da construção narrativa.

O caso ficou ainda mais relevante quando a ação saiu da ficção e chegou ao mundo real com o lançamento da fragrância Natura Essencial Ato, apresentada como uma criação cocriada pela protagonista dentro da novela.

Esse tipo de movimento é um exemplo claro de product placement contemporâneo. A marca não apenas aparece na história; ela cria uma ponte entre personagem, produto e consumidor. O público acompanha o desenvolvimento simbólico da fragrância dentro da narrativa e depois encontra esse produto fora da tela.

Os resultados públicos reforçam a relevância do projeto. Todas as Flores foi um dos grandes sucessos do Globoplay, com a segunda parte alcançando 3,1 milhões de horas consumidas nos primeiros cinco dias, aumento de 98% em relação à estreia da primeira fase e crescimento de 37% no número de usuários. Além disso, a ação da Natura foi reconhecida no Prêmio Profissionais do Ano, vencendo na categoria Ações de Conteúdo.

Aqui, o product placement funciona porque respeita o universo da história. Em vez de forçar uma marca dentro da novela, a ação encontra um ponto de contato natural entre produto e personagem: o perfume como expressão de identidade, memória e transformação.

Vai na Fé: múltiplas marcas, personagens fortes e recorde comercial

Exibida em 2023, Vai na Fé é outro exemplo importante para entender a evolução do product placement nas novelas brasileiras. A trama teve forte repercussão popular e também se destacou comercialmente. Segundo dados divulgados pelo mercado, a novela contou com 15 marcas e mais de 60 ações de merchandising ou product placement, tornando-se a produção de maior faturamento comercial da história da Globo na faixa das 19h.

Entre as marcas presentes estavam Coca-Cola, Intimus, Heineken, Banco do Brasil, Nivea, Maggi, Amazon, Shopee, Claro e outras. O destaque, nesse caso, está na variedade de inserções e na capacidade da novela de acomodar diferentes marcas em núcleos, personagens e situações de consumo.

Um exemplo interessante é a presença da Movement Fitness na jornada da personagem Clara. Na trama, Clara vivia um processo emocional delicado após um relacionamento abusivo e encontrava na rotina de exercícios físicos uma forma de cuidado com o corpo e a mente. Os equipamentos da marca apareciam na academia frequentada pela personagem, conectando produto, ambiente e arco dramático.

Essa é uma forma eficiente de product placement porque o produto não está isolado. Ele aparece dentro de uma fase de reconstrução pessoal da personagem. A academia não é apenas um local de passagem; é um espaço de retomada, autoestima e transformação.

O case de Vai na Fé também mostra que uma novela com personagens fortes e núcleos bem definidos abre muitas possibilidades para marcas. Produtos de alimentação, beleza, tecnologia, varejo, saúde e serviços podem entrar de formas diferentes, desde que façam sentido dentro da rotina dos personagens.

O resultado comercial da novela reforça esse potencial: mais de 60 ações e recorde histórico para a faixa das sete. Para o mercado publicitário, é um sinal de que a teledramaturgia continua sendo uma plataforma poderosa de construção de marca.

Renascer e Enterogermina: product placement que atravessa a cena e chega aos bastidores

Em 2024, Renascer trouxe outro movimento interessante: a entrada da Enterogermina em uma ação que misturava ficção, bastidor e conteúdo multiplataforma.

Na novela, o produto apareceu dentro da narrativa em uma situação cotidiana envolvendo personagens da trama. Mas a estratégia não ficou restrita à cena. A ação também contou com break estendido, quebra da quarta parede, bastidores, conteúdos no Gshow e globo.com, parceria com influenciadores e presença no programa Encontro com Patrícia Poeta.

A proposta era conectar o produto ao contexto da rotina dos atores durante as gravações, especialmente considerando mudanças de alimentação, clima e deslocamento. Assim, a marca saía do espaço tradicional da publicidade e entrava em uma narrativa maior sobre cuidado, rotina e saúde intestinal.

Nesse caso, é importante separar os dados públicos disponíveis. Não há, até o momento, uma métrica aberta específica de vendas ou conversão da ação em Renascer. Porém, a própria marca citou resultados expressivos de uma ação anterior na novela Mar do Sertão: 31 milhões de pessoas alcançadas e aumento de 195% nas buscas por Enterogermina no Google no dia da ação.

Esse dado ajuda a explicar por que a marca voltou a investir em dramaturgia. O product placement, quando bem integrado e amplificado em diferentes plataformas, pode gerar lembrança, busca ativa e consideração de marca.

A estratégia em Renascer também mostra uma tendência importante: o product placement atual não termina quando a cena acaba. Ele pode continuar no intervalo, nos bastidores, nas redes sociais, em matérias especiais e em influenciadores. A novela vira o ponto de partida de uma experiência de conteúdo mais ampla.

O que esses cases ensinam sobre product placement no Brasil

Os quatro exemplos mostram que o product placement evoluiu. A marca não precisa mais apenas “aparecer”. Ela precisa ter função.

Em Pantanal, a Casas Bahia resolveu uma necessidade prática do personagem e conectou o produto à jornada de Jove.

Em Todas as Flores, a Natura entrou no coração sensorial da trama e transformou uma narrativa de perfumaria em produto real.

Em Vai na Fé, marcas diferentes foram distribuídas em núcleos e situações da história, com destaque para ações ligadas à rotina, autoestima e transformação dos personagens.

Em Renascer, a Enterogermina mostrou como uma inserção pode atravessar a ficção e se desdobrar em conteúdo 360º.

A grande lição é que o público aceita melhor a presença de marcas quando existe coerência. A inserção precisa respeitar o enredo, o tom da novela, o momento do personagem e a inteligência do espectador.

Conclusão

O product placement em novelas brasileiras vive uma nova fase. Ele não é mais apenas o “merchan” explícito que interrompe a cena. Nos melhores cases, ele participa da narrativa, ajuda a construir personagens e amplia a experiência da marca para além da televisão.

Os resultados públicos mostram que esse formato continua relevante: novelas recentes geraram recordes comerciais, altos índices de consumo, premiações criativas, aumento de buscas e estratégias multiplataforma cada vez mais sofisticadas.

Para as marcas, o caminho não está em aparecer mais, mas em aparecer melhor. Quando produto, personagem e história caminham juntos, a marca deixa de ser uma interrupção e passa a fazer parte da memória afetiva do público.