Durante muito tempo, o merchandising foi associado àquela cena clássica da novela em que um personagem segurava um produto, falava suas qualidades e seguia a trama como se nada tivesse acontecido. Esse modelo ainda existe, mas o mercado mudou. Hoje, as marcas não querem apenas aparecer dentro de uma história. Elas querem participar da conversa, gerar busca, criar desejo, estimular compra e transformar entretenimento em jornada de consumo.

Se no artigo anterior o foco estava em novelas como Pantanal e Renascer, que mostram como marcas podem entrar na ficção e ajudar a construir personagens, aqui o olhar muda. O centro da discussão é outro: o que acontece quando o merchandising deixa de ser só uma inserção na narrativa e passa a funcionar como uma engrenagem de mídia, conteúdo, redes sociais e venda?

Nesse cenário, dois exemplos brasileiros ajudam a entender a transformação: o BBB, que virou uma das maiores vitrines comerciais do país, e a Shopee, que começou a apostar em novelas verticais dentro do próprio aplicativo para aproximar entretenimento e compra em uma mesma experiência.

O BBB transformou merchandising em dinâmica de entretenimento

O Big Brother Brasil talvez seja o exemplo mais evidente de como o merchandising deixou de ser apenas exposição de produto. No reality, as marcas não aparecem apenas em intervalos ou cenários. Elas viram prova, festa, mercado, almoço, prêmio, conversa, meme, torcida, ranking de menções e repercussão nas redes sociais.

Essa é uma diferença importante em relação à novela tradicional. Na ficção, a marca precisa entrar de forma coerente com a trama. No BBB, ela participa da própria mecânica do programa. A ação comercial pode mudar a rotina dos participantes, gerar disputa, emoção, humor, conflito ou recompensa.

É por isso que o reality se tornou uma plataforma tão desejada por anunciantes. Em 2024, o BBB contou com ações de 31 marcas ao longo dos 100 dias de programa. Em 2023, foram 40 marcas presentes. Já em 2025, antes mesmo da estreia, a edição já reunia 21 marcas confirmadas, entre patrocinadores principais, cotas especiais, dinâmicas e segmentos.

Esses números mostram que o BBB deixou de ser apenas um programa de audiência. Ele virou um ecossistema comercial. A marca não compra apenas espaço de mídia. Ela compra presença em uma experiência cultural acompanhada diariamente por milhões de pessoas e comentada em tempo real nas redes.

Do produto mostrado ao produto comentado

O grande diferencial do BBB é que o merchandising não depende só da exposição visual. Muitas vezes, o impacto vem do comentário. Uma prova patrocinada pode gerar conversa porque foi emocionante. Uma festa pode render menções porque teve um momento inesperado. Uma ação de mercado pode virar meme por causa da reação de um participante.

No BBB 24, por exemplo, a Seara foi apontada como a marca mais mencionada entre as patrocinadoras, com centenas de milhares de citações durante a edição. Chevrolet, iFood, Stone e Amstel também estiveram entre as mais comentadas. Isso mostra que, no reality, a métrica de sucesso não é apenas “apareceu ou não apareceu”. O que importa é se a marca conseguiu entrar na conversa.

Esse é um ponto decisivo para o marketing atual. Em ambientes de alta disputa por atenção, não basta ser vista. A marca precisa ser lembrada, comentada, compartilhada e, quando possível, transformada em ação.

Pesquisas de impacto sobre o BBB 24 indicaram que boa parte dos telespectadores se declarou impactada pelas marcas patrocinadoras, e cerca de metade dos entrevistados afirmou ter comprado produtos de patrocinadores. Entre as marcas mais associadas à compra estavam iFood, Mercado Livre e Seara.

Esse tipo de dado ajuda a entender por que o BBB continua tão valorizado comercialmente. O programa une mídia de massa, influência dos participantes, conteúdo social, presença multiplataforma e estímulo direto ao consumo.

Quando o participante vira mídia

Outro ponto que diferencia o BBB do merchandising tradicional é o papel dos participantes. Eles não são atores seguindo um roteiro fechado. São pessoas reagindo em tempo real, com personalidades, torcidas e narrativas próprias.

Isso cria uma camada poderosa para as marcas. Quando um participante se envolve de forma espontânea com uma ação, a marca pode ganhar uma repercussão que vai além do planejamento inicial. O público comenta a reação, transforma em meme, recorta o vídeo, compartilha nas redes e, muitas vezes, associa aquela marca ao momento emocional da edição.

Mas esse potencial também traz risco. Como tudo acontece ao vivo e em um ambiente imprevisível, uma ação pode ser atravessada por polêmicas, brigas ou leituras negativas do público. Por isso, o merchandising em reality exige planejamento, governança e agilidade de resposta.

No BBB, a marca não controla completamente a narrativa. Ela entra em um jogo vivo. E é justamente isso que torna o formato tão poderoso.

Shopee e as novelas verticais: o entretenimento já nasce comprável

Se o BBB mostra como uma marca pode virar parte da dinâmica de um programa, a Shopee aponta para outra direção: o entretenimento pensado desde o início como uma vitrine de compra.

Em maio de 2026, a plataforma lançou sua primeira coleção de novelas verticais dentro do aplicativo. As produções ficam disponíveis no Shopee Vídeo e permitem que os usuários comprem produtos exibidos durante os episódios. Ou seja, a pessoa assiste à cena e pode adquirir os itens relacionados sem sair da experiência.

Esse movimento aproxima três tendências importantes: novela, vídeo curto e social commerce.

A novela entra como linguagem popular, reconhecível e emocional. O vídeo vertical acompanha o hábito de consumo mobile, marcado por episódios curtos, ritmo rápido e estética próxima das redes sociais. Já o social commerce transforma a descoberta do produto em parte do entretenimento.

Aqui, o merchandising deixa de ser uma inserção dentro de um conteúdo pronto. Ele passa a fazer parte da arquitetura da plataforma. A história já nasce com produtos integrados, links de compra, criadores digitais e estímulos comerciais.

É uma mudança relevante porque reduz a distância entre desejo e compra. Na TV, o público vê o produto, lembra da marca e talvez procure depois. No app, o produto pode estar a poucos cliques da cena.

A diferença entre aparecer na novela e vender dentro da novela

A estratégia da Shopee ajuda a entender uma virada importante. Nas novelas tradicionais, o merchandising precisa respeitar o enredo e o fluxo da narrativa. Em uma novela vertical dentro de um aplicativo de compras, a lógica é outra: o consumo já faz parte da proposta.

Isso não significa que qualquer produto pode ser empurrado para dentro da história. Pelo contrário. Para funcionar, os itens precisam fazer sentido no contexto da cena, no estilo dos personagens e no desejo do público. Mas a expectativa do usuário é diferente. Ele já está dentro de um ambiente de compra.

Nesse caso, a marca não depende apenas de lembrança futura. Ela pode converter interesse em ação quase imediatamente.

Ainda não há resultados públicos consolidados sobre a performance das novelas verticais da Shopee no Brasil. Por isso, é mais correto tratar o projeto como uma aposta estratégica do que como um case de sucesso comprovado. Mesmo assim, o movimento é relevante porque mostra para onde o mercado está olhando: conteúdos curtos, mobile first, com criadores, narrativa seriada e compra integrada.

As novelas tradicionais seguem importantes, mas com outra função

Enquanto BBB e Shopee representam formatos mais conectados à ativação e à compra, as novelas tradicionais continuam tendo força como plataformas de construção de marca.

Em Volta por Cima, por exemplo, a Globo iniciou a novela das sete com BRF como patrocinadora da faixa e ações de conteúdo para marcas como Coca-Cola e Shopee. Em Dona de Mim, a emissora estreou a trama com seis marcas parceiras: BRF, Citroën, Coca-Cola, OMO, Shopee e GetNet. O número de ações de conteúdo negociadas antes da estreia foi apontado como o maior para uma novela das sete até então.

Esses movimentos mostram que a novela ainda é um espaço estratégico para marcas que querem associação com rotina, família, trabalho, afeto, consumo doméstico e cultura popular. A diferença é que, hoje, a presença comercial costuma ser pensada antes da estreia, com oportunidades distribuídas entre TV, digital, redes sociais, break estendido e conteúdos especiais.

Um exemplo interessante dentro de Dona de Mim foi a ação da GetNet com Dona Jura, personagem clássica de O Clone, vivida por Solange Couto. A personagem foi ressignificada em uma narrativa atual, com participação na novela, conteúdos digitais e break estendido. Esse tipo de ação mostra como a dramaturgia pode ativar memória afetiva e, ao mesmo tempo, atualizar o posicionamento de uma marca.

O streaming também entrou no jogo

Outro caso que ajuda a ampliar a discussão é Beleza Fatal, primeira novela brasileira original da Max. A produção chegou ao último capítulo com cinco patrocinadoras: Hotéis.com, Natura, Hypermarcas com Buscofem, Apple e Britânia.

Além das marcas patrocinadoras, o Grupo Boticário aproveitou a repercussão do pet da vilã Lola, personagem de Camila Pitanga, para lançar um produto de sua marca de pet care. Esse é um exemplo interessante porque mostra como uma marca pode entrar na conversa gerada por uma obra mesmo fora do modelo tradicional de product placement.

No streaming, a lógica comercial é diferente da TV aberta, mas a força da novela permanece. Personagens, vilões, objetos, figurinos e situações continuam criando desejo e conversa. A diferença é que a distribuição pode acontecer em múltiplas plataformas, com episódios sob demanda, redes sociais, mesacasts, influenciadores e ações conectadas ao hype da trama.

O novo merchandising é menos interrupção e mais jornada

Olhando para BBB, Shopee, novelas da Globo e streaming, fica claro que o merchandising mudou de função. Antes, a pergunta principal era: “como colocar a marca dentro da cena?”. Agora, a pergunta é mais ampla: “como transformar entretenimento em relacionamento, conversa e ação?”.

No BBB, a marca entra como experiência. Ela vira prova, festa, mercado, prêmio, meme e assunto.

Na Shopee, a marca entra como descoberta comprável. Ela aparece dentro de uma narrativa curta e já pode ser adquirida dentro do app.

Nas novelas tradicionais, a marca entra como associação cultural. Ela se conecta a personagens, rotinas e histórias que fazem parte do imaginário popular.

No streaming, a marca entra como conversa expandida. Ela pode aparecer na obra, nos bastidores, nas redes e até em produtos lançados a partir da repercussão dos personagens.

Conclusão

O novo merchandising não é apenas sobre presença. É sobre integração.

O sucesso de uma marca no entretenimento depende cada vez menos de uma aparição isolada e cada vez mais da capacidade de criar contexto, conversa e caminho para a ação. O BBB mostra que uma marca pode fazer parte da dinâmica social de um programa. A Shopee mostra que a própria narrativa pode nascer conectada à compra. As novelas e o streaming mostram que personagens ainda têm poder para gerar identificação, desejo e memória afetiva.

Por isso, o merchandising atual precisa ser pensado como uma jornada completa. A marca aparece, mas também interage. Ela é vista, mas também comentada. Ela participa da história, mas também pode levar o público para uma compra, uma busca, uma conversa ou uma nova experiência.

No fim, a grande mudança é esta: o entretenimento deixou de ser apenas uma vitrine para marcas. Ele se tornou um caminho direto entre atenção, emoção e consumo.