O que mudou no Creator Beach

No Cannes Lions 2026, um dos espaços mais movimentados do festival foi o Lions Creator Beach, dedicado inteiramente aos criadores de conteúdo. Mais de 500 criadores participaram desta edição, contra cerca de 400 em 2025. O crescimento no número importa menos que a mudança de papel por trás dele: marcas que até pouco tempo chamavam o criador só no fim da campanha, para divulgar o que já estava pronto, passaram a incluí-lo desde o briefing, junto do time de estratégia.

A explicação é prática. Um comercial pensado para “todo mundo” costuma não conversar com ninguém em particular. Um criador que já construiu confiança com um público específico carrega a mensagem através de alguém em quem esse público já acredita, o que tende a converter melhor do que alcance bruto sem contexto. A audiência de um criador costuma confiar primeiro na pessoa, depois no produto que ela recomenda, e essa ordem faz toda a diferença no resultado final da campanha.

Por que isso importa pra quem não é multinacional

Para empresas de porte médio, essa mudança abre uma porta real. Competir por atenção deixou de exigir orçamento de multinacional. Passou a exigir escolha certa de parceiro para o público certo. Uma marca regional com verba limitada ganha mais alcance qualificado com um criador local relevante do que com uma peça genérica rodando para milhares de pessoas sem motivo pra prestar atenção.

Como escolher um criador, na prática

Antes de fechar parceria com qualquer criador, vale checar alguns pontos que costumam separar uma escolha boa de uma decisão feita só pelo número de seguidores. O primeiro é olhar a taxa real de engajamento, não o tamanho da audiência: um perfil menor com comentários genuínos costuma entregar mais do que um perfil grande com curtidas automáticas. O segundo é verificar se o público do criador realmente coincide com o público que a empresa quer atingir, e não apenas com a faixa etária geral. O terceiro é dar liberdade criativa dentro do briefing, porque um criador que segue roteiro engessado perde a naturalidade que fez o público confiar nele em primeiro lugar.

O erro que ainda se repete

O festival também deixou claro que criador não substitui estratégia. As marcas que se destacaram no Creator Beach alinharam o criador ao objetivo de negócio antes de qualquer gravação começar, com metas claras de resultado, não só de alcance. Isso muda o que se espera de social media dentro de uma empresa: menos volume de postagem, mais critério sobre quem carrega a mensagem e por quê. Contratar um criador e simplesmente pedir para ele falar da marca, sem direção nenhuma, tende a gerar conteúdo bonito e resultado difícil de medir.

Fica o aprendizado pra quem decide comunicação no dia a dia. Antes de aumentar o investimento em mídia paga, vale perguntar quem já fala com esse público de forma confiável, e trazer essa pessoa pra dentro do planejamento, não só pra gravação final. Empresas que tratam a gestão de redes sociais como parte da estratégia de negócio, e não como tarefa isolada de postar conteúdo, tendem a sair na frente nesse modelo que Cannes 2026 deixou mais claro do que nunca.