O consenso incômodo do festival

Um dos consensos mais repetidos no Cannes Lions 2026 veio de uma constatação incômoda levantada por Rafael Caldeira, do 404 Innovation Studio: o trabalho de nível médio virou commodity. Qualquer empresa hoje produz vídeo e texto razoáveis com custo praticamente zero, usando inteligência artificial. O resultado é um mercado inundado de conteúdo mediano, tudo parecido, tudo esquecível. Quando todo mundo consegue produzir o básico rápido e de graça, o básico deixa de diferenciar qualquer marca da concorrência.

A publicidade entrando onde a busca acontece

Esse pano de fundo ajuda a entender uma declaração que chamou atenção no festival. A OpenAI se apresentou publicamente como um negócio de publicidade, informando que mais de 2.000 marcas já ativaram anúncios dentro do ChatGPT e que cerca de 20% das buscas ali têm intenção comercial direta. A empresa também revelou que seu piloto de anúncios nos Estados Unidos já ultrapassa 100 milhões de dólares em receita anualizada. A conversa sobre onde investir tráfego pago deixou de ser só Google e redes sociais tradicionais, e passou a incluir espaços de busca por inteligência artificial que praticamente não existiam há dois anos.

Um painel específico, reunindo executivos da OpenAI, do Google e do JPMorganChase, tratou dessa mudança com um argumento importante para quem faz propaganda online no dia a dia: a descoberta de produtos e marcas virou um momento mais curto, moldado pelo que sistemas de IA conseguem resumir e recomendar. O próprio Google reforçou que os sistemas de IA Overview e AI Mode usam o mesmo ranqueamento da busca tradicional. Otimização para busca continua tão relevante quanto antes, agora alimentando também respostas de IA, além das listas de links tradicionais.

O que fazer com esse cenário na prática

Pra quem administra o orçamento de marketing de uma empresa pequena ou média, esse cenário sugere alguns ajustes concretos. Vale revisar se o conteúdo produzido tem alguma característica que um concorrente com IA genérica não consegue copiar em poucos minutos, como um dado exclusivo, um case real ou uma voz de marca reconhecível. Vale também diversificar onde a verba de mídia é investida, testando formatos e canais novos em pequena escala antes de comprometer o orçamento inteiro. E vale manter os fundamentos técnicos de busca em dia, porque eles continuam alimentando tanto a busca tradicional quanto as respostas geradas por IA.

Estratégia continua sendo o que falta

A lição prática para quem toca uma empresa é direta. Produzir mais conteúdo deixou de ser vantagem competitiva, porque qualquer concorrente faz o mesmo com uma ferramenta de IA e um prompt. O que continua sendo escasso é estratégia: saber onde investir, para quem, com que mensagem e através de qual canal. Uma agência de marketing digital que entende esse cenário substitui volume por direção, o que hoje pesa mais no resultado do que a quantidade de peças publicadas por semana.

Cannes Lions 2026 deixou um recado para quem decide onde investir o próximo real de verba em publicidade. Conteúdo em excesso deixou de resolver qualquer coisa sozinho. Critério sobre o que produzir, pra quem produzir e onde investir esse dinheiro passou a valer mais do que a quantidade de anúncios no ar.