Dois prêmios, um fio condutor

Dois casos premiados no Cannes Lions 2026 têm um fio condutor em comum, mesmo vindo de setores completamente diferentes. A seguradora australiana Suncorp levou o Titanium Grand Prix, a categoria mais disputada do festival, com a campanha “Haven”. Em vez de anunciar cobertura de seguro, a Suncorp construiu um abrigo físico real para famílias durante desastres naturais, um serviço público que já ajudou pessoas de verdade durante a temporada de furacões deste ano. A marca decidiu resolver o problema antes de comunicar qualquer coisa sobre ele.

A Patagonia trouxe um raciocínio parecido, vindo de outro ângulo. Alex Weller, VP de criação da marca, defendeu no festival que marcas com propósito genuíno ganham mais avançando de forma honesta do que perseguindo uma perfeição impossível. A Patagonia publica as próprias contradições, incluindo peças que criticam políticas públicas mesmo quando a crítica gera desconforto interno. A consistência entre discurso e prática, mesmo quando incômoda, sustenta a credibilidade da marca ao longo do tempo.

Por que uma marca bonita não basta sozinha

Os dois casos apontam para o mesmo lugar quando o assunto é identidade visual e posicionamento de marca. Um logotipo bem feito e uma paleta de cores consistentes ajudam a marca a ser reconhecida, mas não sustentam sozinhos a confiança do público. O que fica na memória de quem compra é o problema que a marca resolveu de verdade e a coerência entre o que ela diz e o que ela faz. Uma marca pode ter identidade visual impecável e mesmo assim gerar pouca confiança, se o que ela promete no visual não aparece na experiência real do cliente.

Como aplicar isso numa empresa pequena ou média

Pra quem está revisando a marca do próprio negócio, alguns passos ajudam a sair do campo abstrato. O primeiro é listar, com honestidade, qual problema concreto do cliente a empresa resolve melhor do que a concorrência, sem recorrer a adjetivo genérico. O segundo é revisar se a comunicação atual da marca fala sobre esse problema real ou só sobre a empresa em si. O terceiro é aceitar que admitir uma limitação ou um erro publicamente, quando resolvido com transparência, costuma gerar mais confiança do que fingir que a empresa nunca erra.

O ponto de partida antes de qualquer peça

Para uma empresa que está construindo ou revisando sua criação de marca, a lição de Cannes 2026 é concreta. Vale mais investir tempo entendendo qual problema real do cliente a marca resolve, e comunicar isso com honestidade, do que polir uma superfície visual perfeita em torno de uma promessa vazia. Consultoria de marketing bem feita começa exatamente nesse ponto, antes de qualquer peça ser produzida, porque nenhuma identidade visual sozinha sustenta uma marca sem substância por trás dela.